每經(jīng)編輯｜段煉    

近期，社交平臺(tái)上關(guān)于德國(guó)中高端內(nèi)衣品牌黛安芬（Triumph）將于2025年12月31日退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的消息引發(fā)熱議。

不少網(wǎng)友紛紛曬出購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，感慨這個(gè)“內(nèi)衣啟蒙品牌”的離場(chǎng)：“第一件鋼圈內(nèi)衣就是黛安芬的，沒(méi)想到要撤柜了。”“高中時(shí)媽媽買(mǎi)的第一件品牌內(nèi)衣，印象很深刻，怎么就要撤出了？”

據(jù)界面新聞報(bào)道，記者致電多家黛安芬門(mén)店，店員證實(shí)了該消息，稱已接到通知將于年底全部撤店，但不清楚線上渠道是否會(huì)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。

記者向黛安芬線上客服詢問(wèn)是否將同步閉店，客服稱“暫無(wú)相關(guān)信息”。

圖片來(lái)源：都市快報(bào)

據(jù)悉，作為全球知名的內(nèi)衣品牌，黛安芬的歷史可追溯至1886年，由Gottfried Spieshofer和Michael Braun在德國(guó)巴登符騰堡州成立，最初名為“Spieshofer&Braun”緊身內(nèi)衣工廠。其總部位于瑞士蘇黎世，是全球最大的內(nèi)衣制造商之一，年銷(xiāo)售額達(dá)16億美元，年產(chǎn)內(nèi)衣超2億套，產(chǎn)品覆蓋歐洲、亞洲、美洲等多個(gè)市場(chǎng)。

黛安芬與中國(guó)市場(chǎng)的淵源最早始于1979年，當(dāng)時(shí)品牌開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)展來(lái)料加工業(yè)務(wù)，是較早進(jìn)入中國(guó)供應(yīng)鏈的國(guó)際內(nèi)衣品牌。1992年起，黛安芬先后在鹽城、海南成立生產(chǎn)公司，逐步搭建本土化生產(chǎn)體系。

黛安芬是最早將“鋼圈內(nèi)衣”引入中國(guó)的外資品牌之一。2001年至2002年，黛安芬將“夢(mèng)醉霓裳橋”內(nèi)衣時(shí)尚展引入中國(guó)，歷時(shí)100天巡回30個(gè)城市，演出近200場(chǎng)，也讓其“鋼圈內(nèi)衣”概念深入人心。

中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)近十年變革劇烈。首先是消費(fèi)需求近年來(lái)，已經(jīng)從“塑形”轉(zhuǎn)向“舒適”，隨著健康理念普及和消費(fèi)觀念升級(jí)，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)已從“鋼圈塑形”主導(dǎo)轉(zhuǎn)向“無(wú)鋼圈舒適化”。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)無(wú)鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)占比已達(dá)68%，較2018年增長(zhǎng)42個(gè)百分點(diǎn)，而黛安芬的核心產(chǎn)品線長(zhǎng)期聚焦鋼圈內(nèi)衣，雖后續(xù)推出舒適系列，但市場(chǎng)認(rèn)知固化，未能及時(shí)搶占無(wú)鋼圈賽道先機(jī)。

與此同時(shí)，ubras、內(nèi)外（NEIWAI）等本土品牌以“無(wú)鋼圈、零束縛”為切入點(diǎn)，通過(guò)線上渠道快速崛起，ubras僅用5年就實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額破20億元，成為舒適內(nèi)衣賽道標(biāo)桿。

此外中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，中紡聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2024年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2237億元，同比增長(zhǎng)8.3%，但市場(chǎng)份額向本土品牌集中。愛(ài)慕、曼妮芬等老牌本土企業(yè)憑借全渠道布局和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，占據(jù)中高端市場(chǎng)近30%份額；新興品牌則通過(guò)國(guó)潮設(shè)計(jì)、場(chǎng)景化產(chǎn)品（如運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、睡眠內(nèi)衣）精準(zhǔn)擊中年輕消費(fèi)者需求，線上銷(xiāo)售占比超70%。相比之下，黛安芬等外資品牌在渠道適配（線上布局緩慢）、價(jià)格定位（單價(jià)普遍200-500元，高于本土品牌均價(jià)30%）、本土化設(shè)計(jì)（版型未能完全適配中國(guó)女性體型）等方面均顯滯后，市場(chǎng)份額已萎縮至2024年的不足1%。

圖片來(lái)源：都市快報(bào)

從推動(dòng)鋼圈內(nèi)衣在國(guó)內(nèi)的普及，到將成為一代人的青春記憶，黛安芬的中國(guó)之旅見(jiàn)證了外資品牌在華發(fā)展的黃金時(shí)代與轉(zhuǎn)型陣痛。其撤柜離場(chǎng)并非個(gè)例，近年來(lái)，多個(gè)國(guó)際內(nèi)衣品牌因未能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)迭代和競(jìng)爭(zhēng)格局，選擇收縮或退出。而對(duì)于消費(fèi)者而言，黛安芬的撤柜或許意味著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，但本土品牌的崛起和市場(chǎng)的多元化，正帶來(lái)更多元的選擇。隨著環(huán)保、舒適、個(gè)性化成為內(nèi)衣消費(fèi)的核心關(guān)鍵詞，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶體驗(yàn)，行業(yè)洗牌仍在繼續(xù)。

編輯|段煉 杜恒峰

校對(duì)|何小桃

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