每經(jīng)編輯｜蒙錦濤    

貝殼慢下來了。

近三年，它的營收增長速度一直在減弱，2023年?duì)I收增長28%，2024年增長20%，2025年這一數(shù)字只有1.2%。

具體到核心主業(yè)方面，門店在調(diào)，鏈家人店規(guī)模減小了；組織在調(diào)，要保持每年5%的干部淘汰率。乍一看，這家中國規(guī)模領(lǐng)先的居住服務(wù)平臺(tái)正在“收縮”。

但就在這個(gè)時(shí)候，貝殼反而加大了對(duì)人和技術(shù)的投入，同時(shí)開始自我約束。這很反常。

2026年1月，貝殼在全平臺(tái)推行“中性市場(chǎng)觀”，配套“三必做六禁止”行為準(zhǔn)則，超過10萬名經(jīng)紀(jì)人主動(dòng)簽署承諾：不主觀唱衰、不歪曲政策、不制造焦慮。幾乎同一時(shí)間，兩位聯(lián)合創(chuàng)始人個(gè)人出資4億元，設(shè)立行業(yè)健康保障金制度，這已經(jīng)是第二次，累計(jì)投入超8億元。近兩年研發(fā)投入合計(jì)增長到約50億元，AI技術(shù)已經(jīng)深度滲透進(jìn)業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)衡量之外，貝殼則在醞釀著底層發(fā)展邏輯的重要變革。

告別過去對(duì)“人多店多”的迷信，在習(xí)慣用規(guī)模證明自己的行業(yè)里，這極易被誤解為“保守”或“周期震蕩下的自保”。但這實(shí)則是一次主動(dòng)的自我校準(zhǔn)：當(dāng)房地產(chǎn)不再獎(jiǎng)勵(lì)粗放擴(kuò)張，當(dāng)平臺(tái)企業(yè)越來越難靠人海、店海和流量慣性換增長時(shí)，一家公司到底還靠什么往前走？

貝殼給出的答案是：控速。不唯規(guī)模論，不是不要速度，而是不要被速度綁架。

要理解貝殼為什么這么做，得先看懂房地產(chǎn)行業(yè)正在發(fā)生的變化。

當(dāng)前，房地產(chǎn)市場(chǎng)正從快速成長期轉(zhuǎn)向相對(duì)成熟期。這個(gè)轉(zhuǎn)變最直觀的體現(xiàn)，是交易結(jié)構(gòu)的變化。“二手房”成為越來越多購房者的首選。增量時(shí)代房子“不愁賣”，中介只需傳遞信息、斡旋價(jià)格；存量時(shí)代，買房決策變得極其復(fù)雜，賣房焦慮卻在加劇，掛牌周期拉長成為常態(tài)。

增量時(shí)代，這些矛盾被火熱的市場(chǎng)掩蓋；存量時(shí)代一來，它們集中爆發(fā)。貝殼對(duì)這個(gè)問題的判斷，可以從彭永東近期的一番話里看出來。

貝殼聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官彭永東，在3月16日的年度業(yè)績交流會(huì)上直言，“面對(duì)中國房地產(chǎn)市場(chǎng)龐大的規(guī)模與持續(xù)分化的需求結(jié)構(gòu)，真正決定長期價(jià)值的，一定不再是簡(jiǎn)單的流量投入或人力堆積，而是對(duì)客戶需求的理解深度，以及圍繞客戶全生命周期所構(gòu)建的系統(tǒng)性服務(wù)能力。”

他表示，貝殼要轉(zhuǎn)向“由效率和價(jià)值創(chuàng)造驅(qū)動(dòng)持續(xù)增長”的模式，未來更關(guān)注交易的確定性、匹配的精準(zhǔn)度和單位經(jīng)濟(jì)的改善。?

這句話其實(shí)很重。

因?yàn)樗鼛缀醯扔诔姓J(rèn)，過去那套更依賴規(guī)模、人店和覆蓋面的增長方法，邊際效應(yīng)正在變?nèi)?。至少，?duì)今天的房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)來說，它已經(jīng)不再足夠。這不是貝殼一家公司的問題，而是行業(yè)階段變了。

房產(chǎn)信息越來越多，消費(fèi)者卻沒有因此更輕松。恰恰相反，決策變得越來越重，試錯(cuò)成本變高，一筆房產(chǎn)交易從“買到就是賺到”變成了更審慎的家庭資產(chǎn)重組。

這就是貝殼喊出“控速”的起點(diǎn)。控的不是業(yè)務(wù)，是慣性，是把資源從“名義產(chǎn)能”轉(zhuǎn)向“有效產(chǎn)能”。?

2025年，在人店上，貝殼對(duì)鏈家直營業(yè)務(wù)進(jìn)行了門店和經(jīng)紀(jì)人的聚焦。彭永東表示，未來還會(huì)讓管理結(jié)構(gòu)更扁平，讓最有客戶服務(wù)能力的管理者回歸一線。并且利用AI等手段，把分散的優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力，封裝在平臺(tái)與分工體系中。

鏈家之外，貝殼也在優(yōu)化平臺(tái)上的人店結(jié)構(gòu)，識(shí)別并放大優(yōu)質(zhì)經(jīng)紀(jì)人和高星門店的價(jià)值。效果已經(jīng)有了初步的顯現(xiàn)，2025年Q4經(jīng)紀(jì)人效率環(huán)比提升，非北上城市的二手商機(jī)轉(zhuǎn)成交率環(huán)比提升約8%，人均傭金收入環(huán)比提升2%。

服務(wù)的目標(biāo)就是讓客戶少走彎路、少做后悔決定，買賣過程也更省心、更順暢。對(duì)單個(gè)客戶來說，這是實(shí)實(shí)在在的幫助；對(duì)整個(gè)市場(chǎng)來說，交易中的摩擦和阻力會(huì)更少，房子流轉(zhuǎn)得更快，市場(chǎng)盤子也有望進(jìn)一步做大。

簡(jiǎn)而言之，平臺(tái)未來的增長彈性已由“拼人頭”轉(zhuǎn)向“拼能力”，將腳從舊的規(guī)模油門上挪開，依靠整體效率的提升去贏得客戶。

貝殼近9年年度營收柱狀圖

告別“看天吃飯”

這種“控速”變化，首先體現(xiàn)在存量房業(yè)務(wù)上。

2025年，貝殼平臺(tái)完成2萬億元存量房交易，二手交易單量同比增長超過11%，其中非鏈家交易單量同比增長15%，非鏈家經(jīng)紀(jì)人人均二手單量同比提升6%。整體經(jīng)紀(jì)人的二手成交效率，從2022年的不足2單提升到3單以上。與此同時(shí)，直營鏈家業(yè)務(wù)聚焦高效產(chǎn)能與核心區(qū)域深耕。?

這里面有個(gè)很值得觀察的“反差”。一邊是“調(diào)結(jié)構(gòu)”，一邊是“提效率”。這意味著，貝殼并沒有因?yàn)檎{(diào)整而把基本盤調(diào)沒了，反而看到，規(guī)模控制與效率提升，可以同時(shí)發(fā)生。

更重要的是，貝殼不再把交易服務(wù)理解成單純撮合。在當(dāng)今市場(chǎng)下，從以房為中心，轉(zhuǎn)向以人為中心，交易的背后，是圍繞每個(gè)真實(shí)個(gè)體的重要決策，貝殼需要去理解每一個(gè)客戶，去提供決策支持、專業(yè)判斷和可信賴的服務(wù)。

新房業(yè)務(wù)的邏輯變化，其實(shí)更明顯。過去行業(yè)里，新房渠道的故事并不復(fù)雜：流量、帶客、去化、沖量。誰渠道強(qiáng)，誰就跑得快?？傻搅私裉?，項(xiàng)目分化加劇、客戶更謹(jǐn)慎、開發(fā)商對(duì)去化質(zhì)量和確定性的要求更高，單純做“流量分發(fā)”已經(jīng)不夠了。

貝殼給出的新實(shí)踐是：從“渠道紅利”走向“結(jié)構(gòu)效率”，嘗試把新房業(yè)務(wù)從“流量分發(fā)”升級(jí)為對(duì)各參與角色的“確定性結(jié)果交付”。2025年，貝殼平臺(tái)完成新房成交GTV達(dá)8909億元，跑贏市場(chǎng)。

從“紅利”到“效率”，意味著放棄看天吃飯；從“分發(fā)”到“交付”，代表平臺(tái)跨越了單純的“搬運(yùn)工”角色，轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻?、?xiàng)目和服務(wù)者的精準(zhǔn)匹配負(fù)責(zé)。相比于容易做大的流量分發(fā)，做深交付顯然是另一種維度的自我節(jié)制。

房產(chǎn)交易之外，近幾年貝殼將業(yè)務(wù)拓展到更難的“家裝”“租賃”業(yè)務(wù)，將自身公司定位拓展到“居住服務(wù)公司”，對(duì)抗房地產(chǎn)周期震蕩。

2025年貝殼營收構(gòu)成，包括家裝、租賃等“非房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)”占比提升至歷史新高的41%

自我控速，在貝殼家裝業(yè)務(wù)上，表現(xiàn)得更為直觀。成為國內(nèi)率先營收規(guī)模破百億的家裝品牌，驗(yàn)證家裝規(guī)?；苄械猛ê螅?/span>2025年，貝殼家裝放慢了節(jié)奏。

家裝是強(qiáng)交付行業(yè)，如果沒有扎實(shí)的底層能力積累、沒有一個(gè)穩(wěn)定的經(jīng)營模型，盲目跑規(guī)模最終會(huì)消耗客戶的信任，給業(yè)務(wù)帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)。

過去一年，貝殼家裝業(yè)務(wù)重點(diǎn)推動(dòng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與設(shè)計(jì)數(shù)字化，通過套系化、模塊化產(chǎn)品體系以及AI+BIM支撐的線上設(shè)計(jì)流程，將設(shè)計(jì)能力逐步沉淀為系統(tǒng)能力，降低服務(wù)方差、提升轉(zhuǎn)化效率。同時(shí)推進(jìn)供應(yīng)鏈整合與交付標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，在客戶體驗(yàn)改善的同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利能力提升，毛利率提升，虧損顯著收窄。

在租賃業(yè)務(wù)方面，截至2025年末，貝殼在管房源規(guī)模突破70萬套，全年實(shí)現(xiàn)盈利。同時(shí)持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向更輕、更抗周期、更可控模式升級(jí)，強(qiáng)化單房盈利能力。

做大，往往先看規(guī)模；做深，則一定先看能力。

守住邊界

貝殼這輪“自我控速”真正有點(diǎn)意思的地方在于，它不只調(diào)業(yè)務(wù)，還在調(diào)邊界。

據(jù)報(bào)道，已有近10萬名經(jīng)紀(jì)人自愿簽署相關(guān)承諾，堅(jiān)持“中性市場(chǎng)觀”，以“三必做、六禁止”為行為準(zhǔn)則，強(qiáng)調(diào)不主觀唱衰、不歪曲政策、不制造焦慮。積極響應(yīng)房住不炒，引導(dǎo)從業(yè)者從制造焦慮回歸專業(yè)服務(wù)，助力穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期。

貝殼面向平臺(tái)重申中性市場(chǎng)觀，引導(dǎo)行業(yè)自律

同時(shí)，貝殼兩位聯(lián)合創(chuàng)始人個(gè)人出資4億元，設(shè)立首個(gè)行業(yè)健康保障金制度，兜底居住服務(wù)行業(yè)從業(yè)者個(gè)人與家庭的健康和教育。疊加去年4億元捐贈(zèng)，累計(jì)已經(jīng)向行業(yè)投入超8億元。

從今年年初開始，貝殼還著手對(duì)平臺(tái)的ACN協(xié)作機(jī)制進(jìn)行迭代升級(jí)，并取消給經(jīng)紀(jì)人的“轉(zhuǎn)會(huì)限制”，實(shí)現(xiàn)流動(dòng)松綁，把更多選擇權(quán)交還給經(jīng)紀(jì)人個(gè)人。促進(jìn)行業(yè)流動(dòng)和公平，也是在“做厚行業(yè)”。

真正的自我校準(zhǔn)，不僅在于降速，更在于知敬畏：明白哪些紅線不能壓，哪些地方不能為了沖規(guī)模而動(dòng)作變形。

價(jià)值觀排序

越是在困難的時(shí)候，越能看出一家公司的價(jià)值排序。

行業(yè)承壓時(shí)，最容易砍掉的是什么？保障、長期投入、那些短期看起來“不賺錢”的東西。

2025年，貝殼推出“真保障”全流程服務(wù)保障體系，從“真房源”升級(jí)到“真保障”，覆蓋真實(shí)房源、房款安全、傭金可退、隱私保護(hù)、漏水補(bǔ)償?shù)戎攸c(diǎn)環(huán)節(jié)。截至2025年12月，平臺(tái)服務(wù)承諾累計(jì)退賠墊付40.5萬單、總金額58.3億元；全年累計(jì)識(shí)別并攔截潛在房款風(fēng)險(xiǎn)4萬多筆，把實(shí)際房款損失事件降到77單。?

這不是一個(gè)“省著過冬”的動(dòng)作。這是一個(gè)“越冷越要把底座墊厚”的動(dòng)作。

家裝也是一樣。2025年，貝殼家裝推動(dòng)裝修資金存管服務(wù)，已經(jīng)在50多個(gè)城市上線，累計(jì)守護(hù)超3.5萬戶家庭裝修資金安全。這一按驗(yàn)收節(jié)點(diǎn)支付家裝費(fèi)用的模式，改變了家裝行業(yè)長期以來“先收錢、后辦事”的慣性，讓消費(fèi)者從過去的被動(dòng)付款，轉(zhuǎn)向按節(jié)點(diǎn)驗(yàn)收、按進(jìn)度付款，獲得了更大的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。

科技研發(fā)方面，自2020年上市以來，貝殼累計(jì)研發(fā)投入已突破150億元，其中從2023年第四季度起，連續(xù)多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比正增長。

可見，貝殼并非收縮投入，而是將其從“易見效”的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)移到了“更具長期價(jià)值”的底層能力建設(shè)上。

“在新的周期里，真正的領(lǐng)先，不來自規(guī)模，而來自能力。而能力的根基，我們相信始終只有一個(gè)，就是為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造真實(shí)、可驗(yàn)證的價(jià)值?！迸碛罇|說。

（文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）

編輯|蒙錦濤