每經(jīng)編輯｜何小桃 畢陸名    

每經(jīng)評(píng)論員|孫宇婷

編輯|何小桃?畢陸名?易啟江?校對(duì)|黃勝

近日，加拿大運(yùn)動(dòng)品牌lululemon一款已上市多年的發(fā)圈突然爆火。國(guó)內(nèi)官方售價(jià)80元，顏色多樣，而其中“精靈黃”在二手市場(chǎng)最高被炒至999元，溢價(jià)高達(dá)11.5倍。

這一幕讓人想起2020年Nike那款紫色蝴蝶結(jié)發(fā)帶——官方售價(jià)169元，一度被掛出39999元的天價(jià)。

把兩件事放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們?nèi)绯鲆晦H：媒介換了，玩法換了，但“販子經(jīng)濟(jì)學(xué)”的劇本，從來(lái)沒(méi)變。

2020年，是潮流單品被賦予“金融屬性”的一年。以“炒鞋”為代表，潮流經(jīng)濟(jì)處在烈火烹油的上升通道。

據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，限量款球鞋在二手市場(chǎng)翻幾十倍是常態(tài)，甚至出現(xiàn)“鞋穿不炒”的聲音。各類潮流交易平臺(tái)方興未艾，得物、Nice等應(yīng)用通過(guò)行情展示、交易撮合，給潮流單品裝上了K線圖。炒家們嗅到了商機(jī)，資金隨之大量涌入。

Nike蝴蝶結(jié)正是在這個(gè)背景下卷入風(fēng)口。2020年8月，抖音短視頻“男朋友送的Nike大蝴蝶結(jié)”一經(jīng)發(fā)布，便成為引爆熱潮的導(dǎo)火索。當(dāng)時(shí)復(fù)古蝴蝶結(jié)風(fēng)潮正盛，多位女明星都在公開(kāi)場(chǎng)合有過(guò)蝴蝶結(jié)造型，相關(guān)話題在社交媒體上迅速引爆，熱度一路狂飆。

這款Nike當(dāng)時(shí)的新品發(fā)帶，官方定價(jià)169元，與普通蝴蝶結(jié)發(fā)帶相比，除了印有白色品牌標(biāo)識(shí)，并無(wú)明顯區(qū)別。但在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)氛圍下，熱度引爆后官方斷貨，二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始瘋狂炒作，在二手交易平臺(tái)上被掛出39999元甚至99999元的天價(jià)，盡管多為虛標(biāo)，但部分實(shí)際成交價(jià)也曾一度逼近4萬(wàn)元。

經(jīng)歷過(guò)那個(gè)階段的玩家都知道，39999元這個(gè)數(shù)字，大多是二道販子掛在那里的“釣魚(yú)價(jià)”——沒(méi)打算真賣(mài)，就是制造一個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)。上面掛個(gè)幾萬(wàn)塊，下面掛個(gè)三五千就顯得“合理”了。整個(gè)價(jià)格階梯被這樣一層層墊高之后，真正的接盤(pán)便在高位完成。當(dāng)價(jià)格漲到遠(yuǎn)超原價(jià)，后續(xù)基本就是販子們?cè)诨ハ嗟故郑篈倒給B，B倒給C，最終淪為一場(chǎng)擊鼓傳花的游戲。

而這一次，火爆出圈的lululemon發(fā)圈早在2023年就已發(fā)布，并非新品。一直不溫不火地售賣(mài)，很多消費(fèi)者最初只是買(mǎi)衣服時(shí)順手湊單。但從3月9日起，社交媒體上討論開(kāi)始升溫。在得物社區(qū)，大量用戶分享積極正面的使用體驗(yàn)。

熱度引爆后，官方渠道迅速斷貨。得物App數(shù)據(jù)顯示，該發(fā)圈成交價(jià)從80元飆漲至599元，“精靈黃”最高沖至999元。顏色溢價(jià)呈現(xiàn)明顯的“鄙視鏈”——暖色調(diào)被炒到500元左右，黑色僅售150元。

與Nike蝴蝶結(jié)不同，這一波沒(méi)有明星下場(chǎng)，靠的是博主的日常分享和素人的爭(zhēng)相效仿。社交媒體算法將少數(shù)筆記推上熱門(mén)，引發(fā)大量用戶搜索；搜索熱度的飆升又觸發(fā)平臺(tái)的持續(xù)推薦，形成自我強(qiáng)化的正向循環(huán)。熱度如滾雪球般越滾越大，最終引來(lái)了那些整天盯著數(shù)據(jù)波動(dòng)的販子們。

但販子的打法沒(méi)變。當(dāng)一個(gè)單品在社交媒體上開(kāi)始有熱度，他們就像最敏感的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。用工具抓取討論量、搜索量、電商平臺(tái)庫(kù)存變化，一旦發(fā)現(xiàn)供需缺口正在形成，就迅速進(jìn)場(chǎng)掃貨，制造更嚴(yán)重的缺貨假象，然后在二手平臺(tái)掛出高價(jià)。價(jià)格掛上去之后，那些原本只是隨便看看的消費(fèi)者，反而可能因?yàn)椤斑@么多人搶”而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。人為制造的稀缺催生出真實(shí)的需求。

這套流程下來(lái)，其實(shí)已經(jīng)形成了一條隱形的產(chǎn)業(yè)鏈：有人在社交平臺(tái)制造熱度，有人負(fù)責(zé)掃貨制造稀缺，有人在二手平臺(tái)樹(shù)立價(jià)格錨點(diǎn)，最后“收割”跟風(fēng)入場(chǎng)的普通消費(fèi)者。

這兩波熱潮，實(shí)則與品牌號(hào)召力關(guān)聯(lián)甚微。購(gòu)買(mǎi)Nike蝴蝶結(jié)的，未必是Nike的死忠；搶購(gòu)lululemon發(fā)圈的，也絕非lululemon的擁躉。他們更多是被一時(shí)的流量洪流裹挾，被算法無(wú)形的手推著邁出了一小步。個(gè)體的這一小步看似微不足道，但當(dāng)成千上萬(wàn)人集體邁出時(shí)，供需的天平便瞬間傾斜。

Nike蝴蝶結(jié)后來(lái)的命運(yùn)，是熱度驟降，價(jià)格迅速回吐。lululemon這款發(fā)圈的熱度什么時(shí)候過(guò)去，也只是時(shí)間問(wèn)題。

待熱潮退去，販子們轉(zhuǎn)身奔赴下一個(gè)獵物。此時(shí)，最終手握發(fā)圈的人才恍然發(fā)現(xiàn)：剝?nèi)コ醋鞯耐庖?，它和?dāng)初湊單時(shí)隨手加購(gòu)的那根，沒(méi)什么不同。

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