每經(jīng)記者｜丁舟洋 舒冬妮    每經(jīng)編輯｜廖 丹    

當(dāng)山東美術(shù)館的“潦草小馬”（“馬彪彪”）以瘋癲發(fā)型席卷文創(chuàng)圈，義烏工廠里縫反嘴巴的“哭哭馬”被年輕人搶購一空。兩者看似意外，背后卻有同一個(gè)邏輯：在情緒消費(fèi)時(shí)代，“不完美”的治愈感，正超越精致完美，成為最硬的通貨和最新的風(fēng)向。

新華社圖

2026年新年第一個(gè)月，“潑天的流量”降臨到義烏小商品批發(fā)市場一個(gè)小商鋪的老板張火清身上，現(xiàn)在她更出名的身份是——“哭哭馬”老板。

1月下旬，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來到浙江義烏，找到忙碌中的張火清。記者在現(xiàn)場看到，不大的檔口里擺滿了各色型號(hào)的紅色哭哭馬，身著紅色毛衣的張火清穿梭在顧客之間，手里的三部手機(jī)一刻不停，電話鈴聲與信息提示音接連響起。檔口外，等著洽談合作的外貿(mào)商和前來采訪的媒體記者已經(jīng)排起了隊(duì)。

“小號(hào)的是7.8元一個(gè)，大號(hào)是11.9元一個(gè)，‘笑臉馬’有現(xiàn)貨，‘哭哭馬’需要等7天到15天。”張火清一邊招呼客人，一邊反復(fù)報(bào)出價(jià)格。記者在檔口停留的六個(gè)多小時(shí)里，看到這位初中畢業(yè)的老板娘，用流利的英語與外國顧客溝通訂單細(xì)節(jié)。張火清直言自己是江西人，能有今天的局面，靠的就是舍得吃苦。

義烏外貿(mào)強(qiáng)勁復(fù)蘇

放眼整個(gè)義烏小商品市場，現(xiàn)在，張火清的檔口是流量擔(dān)當(dāng)。

1月初，有經(jīng)銷商反饋，消費(fèi)者買到的小馬玩偶，臉好像反了。張火清一看，這的確是工廠的錯(cuò)誤，屬于殘次品，張火清馬上承諾退換貨。

據(jù)張火清介紹，后來沒想到消費(fèi)者說“不換了，留著挺好的”。沒過多久，就有人來詢價(jià)，點(diǎn)名要“哭哭馬”。因?yàn)?ldquo;哭哭馬”脫離了千篇一律的喜慶模板，為原本平平無奇的吉祥物注入了“活人感”。

“哭哭馬”嘴角耷拉、腮紅配著朝下的鼻孔，這副委屈巴巴的模樣，讓網(wǎng)友直呼“看著可憐又可愛，忍不住想抱抱”；更有人覺得這份反差萌“像極了本人的精神狀態(tài)”，看似倔強(qiáng)的外表下，實(shí)則是內(nèi)心在硬扛。各種玩笑背后，是上班族在歲末年初高度一致的情緒投射。

張火清立即調(diào)整生產(chǎn)線，照著“哭哭馬”的樣式做下去，就這樣接住了“潑天的流量”。當(dāng)時(shí)會(huì)不會(huì)擔(dān)心這只是個(gè)玩笑？產(chǎn)線真開起來了又沒人要怎么辦？“我決定干的事情，就不會(huì)先預(yù)設(shè)太多后果。”張火清如是回應(yīng)。

不僅戳中當(dāng)代中國人，“哭哭馬”也借著義烏的外貿(mào)優(yōu)勢漂洋過海，收到南非、俄羅斯、羅馬尼亞、墨西哥等國客商下單，每單都是上千件（1件最少50個(gè)）起。

“中東、南美的客人非常多，來了也只能排單。”張火清向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說起這“幸福的煩惱”，這其間，的確不斷有外國客戶前來。

“現(xiàn)在是外貿(mào)旺季，我們本來也主要做外貿(mào)，內(nèi)銷占比不多，現(xiàn)在因?yàn)?lsquo;哭哭馬’火了，內(nèi)銷成了大頭……”張火清進(jìn)一步表示。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，在這家叫做“開心姐妹”的小店里，平時(shí)的固定員工除了張火清，就是她的妹妹和小叔子，是地地道道的家庭小生意，只批發(fā)不零售，最少賣1件。“我從淮南來，買幾十件。”一位顧客表示，“我們在當(dāng)?shù)赜袀€(gè)小零售店。”

“How many do you want？”（你想要多少？）初中學(xué)歷的張火清是“開心姐妹”小店的主心骨，她不僅能在緊張繁忙的日常中用英文熟練與外國人交流訂單需求，還開了自己的抖音賬號(hào)，讓這波熱度延續(xù)。

“現(xiàn)在外貿(mào)整體是向上的。”熟悉外貿(mào)行業(yè)的某民間商會(huì)負(fù)責(zé)人鄒月紅對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“你可以看到，義烏在非洲、中東、南美等地區(qū)的客戶強(qiáng)勢增長，義烏外貿(mào)的整體復(fù)蘇超預(yù)期。后續(xù)在共建‘一帶一路’國家還有很多增長點(diǎn)，訂單增多的同時(shí)，外商也在篩選義烏商家，能不能承接得住，這方面義烏要經(jīng)得住考驗(yàn)。”

最大動(dòng)力還是家人

“2008年，我從江西上饒來義烏，第一份工作就是檔口看店小妹。”張火清坦言，那段日子最磨人的不是辛苦，而是要逼著內(nèi)向的自己開口跟人打交道。也正是在一次次和南來北往的顧客討價(jià)還價(jià)里，張火清練出了膽量，也摸清了小商品生意的門道。

“那時(shí)候，日子過得摳，一分錢都舍不得浪費(fèi)。”張火清說，當(dāng)時(shí)，其工資不算低，但夫妻倆把開銷壓到了極致，“我給老公買過10元錢一條的褲子，他也不嫌棄，穿著就上班。”

據(jù)張火清介紹，就是靠著這樣一分一厘的積攢，2017年，其咬牙拿出攢下的30萬元，盤下一個(gè)小檔口，真正做起了自己的生意。

“當(dāng)時(shí)，貨源、倉庫都沒有，全是自己一點(diǎn)點(diǎn)去摸索。”張火清表示，然而創(chuàng)業(yè)第一年，其還是空手而歸了。“第一個(gè)月就虧了，雖說賣了8萬元錢的貨，可一算賬，每天1000多元的成本開支壓得人喘不過氣。”

張火清介紹稱，那天晚上，她躺在床上翻來覆去睡不著，心里冒出過打退堂鼓的念頭：“要不還是回去打工吧？”可轉(zhuǎn)念又想，已經(jīng)投了這么多錢租店面、租倉庫，哪能說放棄就放棄。“再難也得扛住，第二天照樣爬起來去開店?？腿藖砹?，我還是照樣笑著招呼，絕不會(huì)把虧錢的情緒掛在臉上。”

張火清進(jìn)一步介紹道：遙想2018年的春節(jié)，其心情和現(xiàn)在可謂天壤之別。“第一年沒賺到錢，還要把第二年的攤位費(fèi)留下來。”過年回江西老家，張火清對(duì)還在上小學(xué)的兒子說：“媽媽今年沒掙到錢，沒法給你買新衣服了。”孩子輕輕點(diǎn)頭答應(yīng)，她卻立刻轉(zhuǎn)過頭去——眼淚已經(jīng)忍不住要掉下來了。

“我創(chuàng)業(yè)的最大動(dòng)力就是為了家人。我想父母年紀(jì)大了、孩子在長大，要花錢、要開支，所以堅(jiān)持出來創(chuàng)業(yè)。”張火清表示，在外打拼的日子縱然辛苦，她卻覺得，這遠(yuǎn)比困在方寸廚房、圍著灶臺(tái)打轉(zhuǎn)的生活更有奔頭。“我們這代人算是趕上好時(shí)候了，換在以前，很多女性只能被囿于家庭，哪里有機(jī)會(huì)出來闖一闖。”

熬過創(chuàng)業(yè)最難的那段日子，張火清的生活也悄悄有了起色，跑貨源的小貨車換成了轎車。“不過，現(xiàn)在我在義烏還沒買房，依舊租房住。”張火清笑著向記者介紹稱，“孩子已經(jīng)在高中住校，我們還沒好好聊過‘媽媽走紅’這回事呢。”

各種“馬”跟著火

日前，記者前往義烏采訪，穿行在小商品批發(fā)城的街巷里，濃郁的馬年新春氣息撲面而來。目之所及，除了爆火的“哭哭馬”，形態(tài)各異的馬年吉祥物更是琳瑯滿目。這些馬年生肖好物正順著義烏成熟的產(chǎn)銷鏈路，源源不斷涌入全國各地的新春潮玩市場。

“馬上有錢、馬上暴富、一馬當(dāng)先……從去年11月開始，我們上架了幾十種款式的馬年公仔。”一位義烏小商品批發(fā)市場的商家告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，如果加上已經(jīng)賣下架的小馬掛件，在這個(gè)即將到來的馬年，她前后總共推出了上百種馬年生肖“吉祥物”。

“馬年吉祥物賣得很好。”另一家義烏小商品批發(fā)市場檔口的老板對(duì)記者表示，“‘哭哭馬’火了后，來找馬年吉祥物的顧客很多。我們的‘福馬’一直爆單，‘醒獅小馬’也很受歡迎。”

記者還注意到，在小商品批發(fā)城，有的檔口里還擺著單價(jià)600元的真皮材質(zhì)馬形擺件，檔次與價(jià)格都遠(yuǎn)超普通毛絨公仔。而借著馬年生肖的東風(fēng)，斑馬、羊駝、獨(dú)角獸這類帶“馬”字或形似馬的玩偶，也跟著銷量大漲。

此外，來采購的商販，不僅是只買春節(jié)吉祥物的商家，還有專門做潮玩的買家。這意味著，馬年生肖公仔的消費(fèi)場景正在被拓寬，它不再局限于新年送禮、年貨置辦的傳統(tǒng)范疇，更憑借“情緒共鳴”的特質(zhì)，打入了年輕人日常潮玩消費(fèi)的賽道。

據(jù)記者了解，這些潮玩買家看中的，正是馬年生肖產(chǎn)品跳出傳統(tǒng)生肖祝福的差異化設(shè)計(jì)。他們批量拿貨后，會(huì)搭配潮玩盲盒、文創(chuàng)周邊進(jìn)行組合銷售，甚至針對(duì)不同消費(fèi)群體做二次包裝，配上職場吐槽文案的貼紙，做成工位解壓擺件；和露營裝備捆綁，變成戶外出行的萌趣掛件。這種跨界玩法，有望讓生肖公仔在馬年從“節(jié)日限定款”變成“全年暢銷款”。

從小商品批發(fā)市場離開，再將目光投向直接面向消費(fèi)者、營銷能力更強(qiáng)、溢價(jià)更高的潮玩品牌，馬年主題IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）也是今年重點(diǎn)。

比如潮玩品牌52TOYS，推出馬年限定系列產(chǎn)品。其中，深諳中國生意門道的迪士尼，與52TOYS（一款潮玩及收藏玩具）聯(lián)名推出“迪士尼公主小馬系列”產(chǎn)品。這些馬年潮玩聚焦“萌趣治愈”，跳出傳統(tǒng)吉祥物套路，說明生肖經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值與情緒經(jīng)濟(jì)結(jié)合，已經(jīng)成為品牌撬動(dòng)市場的核心打法。（實(shí)習(xí)生戴雨岑對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

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