每經記者｜李卓 實習記者 鄭欣蔚    每經編輯｜余婷婷    

2026年開年，熱鬧的餐飲企業(yè)赴港上市潮再添一員猛將。

1月16日，深耕西式休閑餐飲市場20余年的比格餐飲國際控股有限公司（以下簡稱比格）正式向港交所主板遞交招股書，沖擊上市。

從北京西直門的第一家小店到如今全國387家餐廳，招股書顯示，比格2025年前三季度營收飆升至13.89億元，已超2024年全年規(guī)模，同比增幅達66.6%。這個由創(chuàng)始人趙志強夫婦創(chuàng)立的本土比薩品牌，用20多年時間驗證了平價自助模式在中國市場的生命力。

招股書同時顯示，趙志強通過Schinda持股52.2%，其配偶、財務總監(jiān)馬繼芳通過Lavender International持股21.8%，加上其女兒與兄長的持股，家族整體控制約86%的表決權。這種家族控股特征與公司“夫妻檔”創(chuàng)業(yè)基因一脈相承。

如今，它正試圖借助資本力量，3年實現“千店”規(guī)模。這家以“聽勸”出圈、深度綁定創(chuàng)始人IP（具有商業(yè)價值的創(chuàng)意內容或品牌）的公司，能否在激烈的比薩紅海中突圍？

去年前三季度營收已超過2024年全年

比格的崛起，源于趙志強早年一次關鍵的賽道選擇。

1973年出生于黑龍江佳木斯的趙志強，年輕時便展現出敏銳的商業(yè)嗅覺。據其公開自述：19歲經營臺球廳，4年賺到第一桶金100萬元；1999年轉型餐飲，在佳木斯開漢堡店再獲第二桶金，也積累了餐飲行業(yè)的最初經驗。

2001年北京申奧成功后，趙志強察覺到北京市場的巨大機遇，遂與妻子馬繼芳前往考察。他發(fā)現北京漢堡市場已被麥當勞、肯德基等國際品牌占據，于是轉向當時競爭相對緩和、利潤空間更大的比薩品類。2002年7月，這對東北夫婦在北京西直門外大街開出第一家比格比薩店，品牌名取自英文“Big”的諧音，意圖打造中國人自己的比薩品牌。

與當時主打輕奢餐飲、客單價較高的必勝客等品牌不同，比格切入的是大眾消費市場，推出價格親民的自助模式，以不限量的比薩、意面、小吃來吸引顧客。憑借清晰的差異化定位，比格迅速打開市場并穩(wěn)步擴張。2012年，在品牌成立10周年之際，門店突破百家。

如今，比格已成長為國內比薩市場的頭部品牌。根據招股書，截至2026年1月11日，比格已在全國127個城市布局387家餐廳，覆蓋全部省會城市。灼識咨詢資料顯示，以2025年前三季度GMV（商品交易總額）計，比格在本土比薩餐廳中排名第一，同時在自助餐廳、西式休閑餐飲餐廳兩個細分賽道均居于榜首。

從財務表現來看，公司營收增長顯著。招股書披露，2023年、2024年公司營收分別為9.44億元、11.47億元；2025年前三季度營收飆升至13.89億元，已超2024年全年規(guī)模，同比增幅達66.6%。2023年、2024年，比格利潤分別為4752萬元、4174萬元，利潤率分別為5.0%、3.6%。2025年前9個月，比格利潤為5165萬元，上年同期為3243萬元；利潤率為3.7%，上年同期為3.9%。

雖然比格的盈利存在小幅波動，但其關鍵運營指標表現尚可。在同店每單平均消費額有所下降的背景下，訂單量實現穩(wěn)步增長，帶動整體銷售額提升。

南方市場滲透不足能否支撐千店目標？

趙志強曾在接受媒體采訪時提出比格要在2028年突破千店的目標，招股書也披露了具體規(guī)劃：公司計劃在2026年至2028年間，分別新開120至180家、220至280家及270至330家門店，3年合計新增610至790家。布局上，公司將在一線及省會城市加密網絡，同時向二線及以下城市的下沉市場延伸。

對于2028年突破千店的藍圖規(guī)劃，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受《每日經濟新聞》記者采訪時指出，實現這一目標有一個重要前提：跑通南方市場。

從招股書公開的門店網絡布局來看，截至2025年9月30日，比格342家門店高度集中于北方，特別是北京、河北、山東，各地區(qū)門店數都超過40家；而川渝、云貴以及上海、浙江、福建、廣東等十余南方地區(qū)，門店數均未超過10家。

林岳表示：“南方市場的競爭十分激烈，尊寶、薩莉亞的優(yōu)勢很明顯。對于比格來講，最大的挑戰(zhàn)是‘自助’模式是否能獲得南方消費者的認可，因為比格的性價比并不算高。”

記者查詢發(fā)現，雖然比格一直自稱“平價”，但據窄門餐眼數據，比格客單價約為67元，而主要布局南方市場的本土龍頭品牌尊寶比薩客單價僅約31元。

與此同時，與尊寶憑借加盟模式迅速突破3000家門店的規(guī)模相比，曾經因門店品控問題暫停加盟的比格對加盟拓展仍持審慎態(tài)度。

招股書顯示，截至2025年9月30日，其加盟店僅77家，2025年前三季度僅新增1家，且未來新店仍以自營為主。餐飲品牌往往依靠加盟形成規(guī)?；瘍?yōu)勢，因此，如何在堅持自營的同時保證擴張速度、提升市場覆蓋度，將是比格不得不面臨的一大難題。

在林岳看來，在比薩賽道目前的激烈競爭中，比格最具差異化的競爭力在于其“聽勸”的經營理念，“特別是在社交媒體高頻與消費者互動，甚至與網友共創(chuàng)新品，這一點是保證高復購率和品牌鏈接的基礎”。

而這一競爭力的形成離不開比格“掌舵人”趙志強在抖音、小紅書等社交平臺上的活躍表現。記者注意到，其抖音賬號目前已有超過22萬粉絲，發(fā)布視頻超3800條，內容涵蓋日常工作、新品試吃、門店巡查等，評論區(qū)常有用戶提出建議，趙志強及團隊也會積極互動回應。通過社媒運營，趙志強已成為比格的“首席品牌官”，以“聽勸”形象強化了品牌與用戶之間的情感紐帶。

值得注意的是，就在遞表前幾天，比格比薩因推出49.99元“環(huán)衛(wèi)工人福利日”優(yōu)惠活動引發(fā)爭議，部分網友質疑該定價并未體現足夠誠意。對此，趙志強回應稱，該價格已綜合人工、原料等成本，是企業(yè)能力范圍內的最大讓利。他強調，活動本質是愛心舉措，旨在為有需要的環(huán)衛(wèi)工人提供優(yōu)惠選擇，并非強制福利。

2024年底，趙志強曾在一場跨年演講中立下目標：通過未來8年的努力，在2032年創(chuàng)業(yè)滿40年時，將比格打造成“中國比薩的Number One（第一）”。沖擊上市無疑是這場新長征的關鍵節(jié)點。而“中國第一”的含義，遠不止于門店數量或GMV的領先，更在于能否構建一個兼具規(guī)模效益、品牌忠誠與周期韌性的健康商業(yè)模式。市場的檢驗，才剛剛開始。

封面圖片來源：視覺中國圖