每經(jīng)編輯｜段煉 文多    

“東風(fēng)日產(chǎn)N6上市后，多個網(wǎng)絡(luò)自媒體賬號在社交平臺惡意發(fā)布針對N6的不實信息，截取N6上市熱度，為某品牌某車型引流??”日前，東風(fēng)日產(chǎn)法務(wù)部門的一則聲明引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

筆者無意細(xì)究上述事件中孰是孰非，而是想說一說近年汽車行業(yè)內(nèi)確實存在的營銷亂象。

在行業(yè)向智、電轉(zhuǎn)型提速與市場競爭加劇的雙重背景下，部分企業(yè)摒棄正向研發(fā)與品質(zhì)提升，轉(zhuǎn)而以硬蹭流量、選擇性對比等手段博取關(guān)注，這種偏離行業(yè)本質(zhì)的競爭模式，不僅與“反內(nèi)卷”的導(dǎo)向背道而馳，更在侵蝕汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的根基。

從行業(yè)生態(tài)來看，此類營銷亂象已呈現(xiàn)規(guī)?；⑵脚_化特征。在部分汽車相關(guān)的垂直平臺上，不乏將定位迥異的車型強(qiáng)行拉至同一維度對比的評測內(nèi)容。這些平臺或以A車型的細(xì)分優(yōu)勢對標(biāo)B車型的非核心短板，或通過調(diào)整測試場景、篩選數(shù)據(jù)維度制造“碾壓式”結(jié)論。更有甚者，專門截取某款車型的長板性能，與另一款車型的短板指標(biāo)進(jìn)行片面“嫁接對比”，通過標(biāo)題黨式傳播收割流量，以此達(dá)到營銷目的。

這種所謂的“專業(yè)營銷包裝”，實則違背了產(chǎn)品對比的基本邏輯，本質(zhì)上是利用信息不對稱誤導(dǎo)消費者的商業(yè)投機(jī)行為。

在筆者看來，此類營銷亂象的蔓延，正在給汽車行業(yè)帶來多重隱性傷害。

從產(chǎn)業(yè)層面看，當(dāng)企業(yè)將資源從技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化轉(zhuǎn)向流量博弈，將導(dǎo)致創(chuàng)新投入不足，進(jìn)而形成“增收不增利—研發(fā)縮水—依賴營銷—利潤更低”的惡性循環(huán)。中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長付炳鋒曾一針見血地說道，過度追求榜單排名與流量熱度，只會“嚴(yán)重誤導(dǎo)、歪曲行業(yè)運行的事實情況”。從市場秩序來看，這種不正當(dāng)競爭正在破壞公平競爭的生態(tài)平衡。

值得一提的是，政策端已筑起監(jiān)管屏障，為汽車行業(yè)良性發(fā)展保駕護(hù)航。

今年5月，中央網(wǎng)信辦率先在全國啟動為期兩個月的“清朗·優(yōu)化營商網(wǎng)絡(luò)環(huán)境——整治涉企‘黑嘴’專項行動”，直指惡意抹黑詆毀企業(yè)、敲詐勒索、惡意營銷炒作等四類傷企亂象；7月，中央網(wǎng)信辦再推“清朗·整治‘自媒體’發(fā)布不實信息”專項行動，將專業(yè)領(lǐng)域信息不實、歪曲事實等問題納入重點整治范圍，對汽車領(lǐng)域自媒體虛假評測、片面解讀等行為形成精準(zhǔn)打擊；9月，六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項整治行動的通知》，明確在全國范圍內(nèi)重點打擊三類突出問題，其中既包括制作傳播虛假內(nèi)容、操縱“網(wǎng)絡(luò)水軍”的非法牟利行為，也涵蓋操縱虛假測評、借機(jī)炒作話題的夸大和虛假宣傳行為，更直指組織“黑公關(guān)”“黑嘴”抹黑對手、煽動“口水戰(zhàn)”的惡意詆毀攻擊行為，形成覆蓋事前預(yù)警、事中監(jiān)管、事后懲處的全鏈條治理體系。

政策導(dǎo)向與市場規(guī)律正在形成合力，倒逼行業(yè)回歸理性。汽車作為關(guān)乎生命安全與社會協(xié)同的大宗消費品，其核心競爭力終究要回歸產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)體驗。尤其是汽車行業(yè)正處于從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量提升的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，政策端的導(dǎo)向并非限制競爭，而是引導(dǎo)競爭回歸良性軌道。

對企業(yè)而言，與其在流量博弈中消耗資源，不如將精力投入到技術(shù)、智能駕駛、安全性能等核心領(lǐng)域的突破上；對平臺方來說，應(yīng)履行主體責(zé)任，杜絕選擇性對比、虛假評測等內(nèi)容傳播，構(gòu)建真實透明的信息環(huán)境。

當(dāng)營銷去掉浮夸，當(dāng)競爭回歸本質(zhì)，汽車行業(yè)才能真正實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。在政策引導(dǎo)與市場選擇的雙重作用下，那些堅守價值創(chuàng)造的企業(yè)終將贏得長期信任，而沉迷惡性競爭的短期投機(jī)者，注定會被行業(yè)發(fā)展的浪潮所淘汰。這既是市場規(guī)律的必然，也是中國汽車產(chǎn)業(yè)邁向全球價值鏈中高端的必由之路。

（聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)。）

每經(jīng)評論員|裴健如

編輯|段煉 文多 易啟江

校對|文多

封面圖片：視覺中國（圖文無關(guān)）

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