每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜趙云    

華潤(rùn)白酒戰(zhàn)略或迎來(lái)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

近半年來(lái)，在曾經(jīng)主導(dǎo)白酒業(yè)務(wù)的侯孝海離任、核心資產(chǎn)金沙酒業(yè)市場(chǎng)持續(xù)承壓的背景下，新任總裁金漢權(quán)如何延續(xù)“啤+白”路徑，一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

11月18日，華潤(rùn)酒業(yè)與華潤(rùn)萬(wàn)象生活白酒銷(xiāo)售戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式于深圳華潤(rùn)置地大廈舉辦。此次戰(zhàn)略合作明確指向兩大方向：深化產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)和強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)共創(chuàng)。不久前新任的華潤(rùn)啤酒總裁金漢權(quán)，以及華潤(rùn)萬(wàn)象生活總裁喻霖康在現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證簽約。

華潤(rùn)啤酒在收購(gòu)金沙酒業(yè)后，提出了“啤+白”戰(zhàn)略，其中便包括通過(guò)華潤(rùn)啤酒的數(shù)百萬(wàn)終端網(wǎng)點(diǎn)的渠道資源為白酒賦能。而此次的合作意味著，公司已將“啤+白”擴(kuò)大到整合集團(tuán)全域資源的“啤+白+商”三輪驅(qū)動(dòng)新階段。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，這是金漢權(quán)升任華潤(rùn)啤酒總裁后，在白酒業(yè)務(wù)板塊的首個(gè)“動(dòng)作”。背后有怎樣的考量？能否為華潤(rùn)酒業(yè)打開(kāi)新局面？

“啤+白+商”要來(lái)了？
華潤(rùn)啤酒啟動(dòng)“白酒億元品類(lèi)”戰(zhàn)略

記者了解到，本次戰(zhàn)略合作旨在充分融合雙方優(yōu)勢(shì)，在兩個(gè)方面開(kāi)展緊密合作：一是深化產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，通過(guò)開(kāi)發(fā)摘要、金沙系列等高質(zhì)優(yōu)價(jià)定制酒品和聯(lián)名禮盒，精準(zhǔn)適配萬(wàn)象生活高端客群自飲、商務(wù)等場(chǎng)景需求；二是強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)共創(chuàng)，通過(guò)整合雙方線上、線下空間、推廣渠道等資源，充分融合物業(yè)服務(wù)觸點(diǎn)及活動(dòng)場(chǎng)景推進(jìn)銷(xiāo)售，同步打通會(huì)員權(quán)益，提升客戶服務(wù)滿意度。

具體而言，將開(kāi)發(fā)“白酒億元品類(lèi)”，聚焦萬(wàn)象生活在管住宅、寫(xiě)字樓、購(gòu)物中心、產(chǎn)業(yè)園等豐富業(yè)態(tài)及B、C端多元客戶，通過(guò)自營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，從區(qū)域性合作邁入全國(guó)覆蓋統(tǒng)一協(xié)同，秉承“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、利益共享”的長(zhǎng)期合作發(fā)展原則，攜手開(kāi)拓全平臺(tái)、全渠道、全客群聯(lián)動(dòng)的白酒銷(xiāo)售新賽道。

雖然此舉被業(yè)界看作華潤(rùn)“啤+白”戰(zhàn)略將迎來(lái)一次關(guān)鍵升級(jí)，但也不能忽視華潤(rùn)系白酒業(yè)務(wù)面臨的現(xiàn)實(shí)壓力。

2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，華潤(rùn)啤酒旗下白酒業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額約為7.81億元，較2024年同期的11.78億元下滑近4億元。其核心資產(chǎn)金沙酒業(yè)表現(xiàn)尤為疲軟，曾劍指60億元的核心單品“摘要”實(shí)際營(yíng)收規(guī)模已低于收購(gòu)前水平。目前該產(chǎn)品電商官方旗艦店價(jià)格約為570元/瓶，與其1400元的指導(dǎo)價(jià)形成巨大落差。

同時(shí)，華潤(rùn)啤酒旗下其他白酒資產(chǎn)也面臨挑戰(zhàn)。2025年上半年，金種子酒營(yíng)業(yè)收入同比下滑27.47%，凈利潤(rùn)虧損0.72億元，同比大跌750%。景芝白酒在全國(guó)化拓展中效果微弱，難以形成品牌號(hào)召力。

白酒專(zhuān)家肖竹青認(rèn)為，摘要、金沙的真實(shí)年份酒庫(kù)存高，急需“高毛利、封閉渠道”來(lái)另辟蹊徑。華潤(rùn)體系萬(wàn)象城、萬(wàn)象天地高端客群與“摘要500元+”價(jià)格帶天然匹配，相當(dāng)于給庫(kù)存建了一個(gè)“價(jià)格隔離倉(cāng)”。另一方面，當(dāng)前白酒行業(yè)進(jìn)入“場(chǎng)景化、體驗(yàn)化”競(jìng)爭(zhēng)，而華潤(rùn)旗下的購(gòu)物中心、高端酒店等將成為花錢(qián)都難以買(mǎi)到的黃金觸點(diǎn)，“如果白酒銷(xiāo)售前置到這些餐飲、會(huì)所、高端超市，將比傳統(tǒng)煙酒店離消費(fèi)者更近”。

資料顯示，華潤(rùn)萬(wàn)象生活與華潤(rùn)啤酒為華潤(rùn)集團(tuán)旗下城市建設(shè)運(yùn)營(yíng)板塊華潤(rùn)置地的控股子公司，是中國(guó)物業(yè)管理及商業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，聚焦“空間”“客戶”“產(chǎn)品與服務(wù)”三大要素，涵蓋商管航道、物管航道及大會(huì)員體系的一體化“2+1”業(yè)務(wù)模式。

半年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)綜合收入85.24億元，同比增長(zhǎng)6.5%，核心凈利潤(rùn)20.11億元，同比增長(zhǎng)15%。此外，上半年公司旗下購(gòu)物中心零售額達(dá)1220億元。公司大會(huì)員業(yè)務(wù)在上半年完成“華潤(rùn)通”并購(gòu)及會(huì)員資源整合，截至6月30日，萬(wàn)象星會(huì)員總量達(dá)7237萬(wàn)人。

近期關(guān)鍵人事調(diào)整布局
加速華潤(rùn)內(nèi)部資源流向白酒？

記者注意到，這是華潤(rùn)啤酒新任總裁金漢權(quán)上任后在白酒業(yè)務(wù)方面的首個(gè)動(dòng)作。

自收購(gòu)金沙酒業(yè)并提出“啤+白”戰(zhàn)略以來(lái)，華潤(rùn)啤酒一直希望借助其強(qiáng)勢(shì)的啤酒渠道為白酒業(yè)務(wù)賦能。而此次也被業(yè)內(nèi)視作華潤(rùn)啤酒將“啤+白”拓展為“啤+白+商”三輪驅(qū)動(dòng)新階段。

為何之前未能進(jìn)行類(lèi)似資源整合？在業(yè)內(nèi)看來(lái)，不是沒(méi)想到，而是時(shí)候未到。

肖竹青指出，華潤(rùn)萬(wàn)家、萬(wàn)象生活這類(lèi)商業(yè)零售資產(chǎn)隸屬“華潤(rùn)置地”系，股權(quán)、考核、預(yù)算都與啤酒不一樣，內(nèi)部結(jié)算比較復(fù)雜，白酒團(tuán)隊(duì)早期在進(jìn)店費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)預(yù)算額度與品效合等方面一直在與華潤(rùn)各個(gè)版塊溝通，卻遲遲沒(méi)有形成共識(shí)。

轉(zhuǎn)機(jī)可能正源于此前的一系列關(guān)鍵人事布局。今年9月，華潤(rùn)啤酒原首席財(cái)務(wù)官趙偉調(diào)任華潤(rùn)置地?fù)?dān)任CFO；10月，華潤(rùn)酒業(yè)原總經(jīng)理魏強(qiáng)出任華潤(rùn)萬(wàn)家首席財(cái)務(wù)官。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這批高管的交叉輪崗，為“華潤(rùn)集團(tuán)一體化資源”支持酒業(yè)發(fā)展鋪平了道路。

肖竹青進(jìn)一步指出，金漢權(quán)升任華潤(rùn)啤酒總裁后，獲得了“華潤(rùn)集團(tuán)一體化資源”支持，可以把華潤(rùn)萬(wàn)象生活、華潤(rùn)Ole、華潤(rùn)萬(wàn)家、華潤(rùn)蘇果的網(wǎng)點(diǎn)、會(huì)員積分、停車(chē)場(chǎng)大屏全部打通，華潤(rùn)集團(tuán)各版塊依托“共同責(zé)任共同體與共同利益共同體”深度整合，這是前任想到但是沒(méi)有來(lái)得及做到的事情。

不過(guò)，這番內(nèi)部壁壘打破后所催生的“化學(xué)反應(yīng)”能否真正轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。