每經(jīng)記者｜熊嘉楠  溫夢華    每經(jīng)編輯｜趙云    

剛過去的“雙11”，不僅白酒迎來狂歡，啤酒市場同樣熱鬧非凡。

京東超市數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，青島啤酒、百威啤酒、燕京啤酒成為京東超市啤酒品牌銷售榜Top3。其中，京東獨家定制青島啤酒211毫升小白啤成交額環(huán)比增長近4倍；喜力經(jīng)典500mI*24聽成交額同比增長128%。

天貓店啤酒熱銷榜上，鮮啤30公里的精釀果啤、百威經(jīng)典醇正啤酒、青島啤酒5L原漿等啤酒更是備受青睞，銷量遙遙領先。

盡管線上熱鬧，但面對愈發(fā)貼身肉搏的高端化競爭，啤酒廠商整體增速放緩，“增利難增收”的現(xiàn)狀仍在延續(xù)。

從單純的速度比拼，轉向高端化、消費場景的綜合較量，啤酒廠商如何在激烈競爭中脫穎而出？當產(chǎn)業(yè)增速放緩，啤酒市場的新增量、新增長點又在哪里？

近日，在2025中國啤酒T5峰會上，華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、嘉士伯中國等頭部啤酒企業(yè)掌門人齊聚一堂，試圖給出啤酒市場穿越產(chǎn)業(yè)周期的“答案”。

談產(chǎn)品
創(chuàng)新成核心戰(zhàn)場
無醇、茶啤、地域款試探新增量

在消費需求不斷變化的當下，酒不僅是一種飲品，更連接著社交、情緒和生活方式。

剛上任不久的華潤啤酒董事會主席趙春武在分析行業(yè)形勢時表示，在經(jīng)濟環(huán)境、人口結構與消費習慣變化的共同影響下，啤酒市場呈現(xiàn)出新的增長特征，包括Z世代、獨居人群及銀發(fā)消費群體的增長潛力。國際市場上無醇、低度、低卡等新品類占比不斷提升，中國市場同樣擁有發(fā)展空間。

華潤啤酒則采取地域深耕策略，陸續(xù)推出如“馬小邊啤酒”“卓卓康巴啤酒”“三星啤酒”“云岡啤酒”等區(qū)域特色產(chǎn)品，以貼近不同市場消費偏好。

重慶啤酒也于今年上半年推出近30款新品及數(shù)十種新包裝，不僅覆蓋精釀、茶啤、1升大罐裝等啤酒品類，更將產(chǎn)品線拓展至果味汽水、能量飲料及蘇打水等非啤酒領域，以開辟新增長曲線。

各大啤酒企業(yè)在積極推出新品的同時，也特別關注產(chǎn)品結構的布局，因為產(chǎn)品創(chuàng)新不能脫離市場需求與企業(yè)運營實際。

嘉士伯中國如何實現(xiàn)本土品牌和國際品牌雙線并行？嘉士伯中國總裁李志剛認為，高端化仍是行業(yè)的發(fā)展主線，只是節(jié)奏與路徑需根據(jù)市場環(huán)境動態(tài)調(diào)整，更需依托精細化管理與長期經(jīng)營。近年來嘉士伯中國依托“本地品牌+國際品牌”，通過持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結構、加快渠道拓展、發(fā)力新零售、創(chuàng)新營銷形式、打造新消費場景等，滿足消費者對更高品質(zhì)啤酒的需求。例如旗下烏蘇啤酒已從區(qū)域品牌成長為全國性品牌，公司也正加快推進重慶啤酒的全國化布局。

百威亞太首席執(zhí)行官兼聯(lián)席主席程衍俊則更關注產(chǎn)品技術進步。他認為，啤酒的獨特魅力來自發(fā)酵工藝、風味層次以及新鮮特性，企業(yè)需要通過更精細的工藝管理和質(zhì)量控制，持續(xù)提升產(chǎn)品體驗。在法規(guī)和技術條件允許的前提下，行業(yè)可以探索多維度不同的理念與啤酒釀造相結合，通過天然發(fā)酵方式實現(xiàn)產(chǎn)品功能和風味的持續(xù)升級，以適應當代消費者對品質(zhì)和多元化的期待。

青島啤酒董事長姜宗祥對技術創(chuàng)新表達了同樣的關注。青島啤酒則依托國家級研發(fā)平臺和四獲國家科技進步獎的科研實力，堅持“1+1+1+2+N”的產(chǎn)品組合策略，包括青島經(jīng)典，青島純生，青島白啤，精品原漿、水晶純生兩大短保產(chǎn)品，以及大師系列、黑啤、無醇等精釀與品類延展產(chǎn)品。

談場景
不拼酒桌拼場景
露營、街區(qū)等線下體驗成新增長點

2025年，消費結構轉型和分化期、存量競爭的深度調(diào)整期，形成“三期疊加”的局面。中國酒業(yè)協(xié)會認為，當前行業(yè)面臨三大壓力：產(chǎn)能增長與需求放緩、消費動能不足與價格下行、消費場景弱化與產(chǎn)業(yè)增長壓力。

酒類市場消費場景結構性遷移正在加速，商務宴請等傳統(tǒng)消費場景弱化趨勢明顯。然而，相比于其他飲品，酒本身就具備更加獨特的精神屬性。因此，拓寬新的消費場景，成為啤酒企業(yè)新的發(fā)力點。

趙春武提到，消費正在向更具生活化、人情味的城市街區(qū)和下沉市場延伸，戶外、露營等新場景也帶來新的機遇。他認為，不同人群在產(chǎn)品、文化與傳播方式上的需求差異明顯，企業(yè)需持續(xù)創(chuàng)新，以適應更豐富的消費生態(tài)。

在實踐層面，多家企業(yè)已展開多元探索。姜宗祥介紹，青島啤酒通過建設青啤博物館、時光海岸精釀啤酒花園等實體體驗場景，舉辦各地青島啤酒節(jié)，推出“啤酒交易所”“啤酒加油站”“啤酒速遞局”等體驗項目，成為消費者體驗的重要觸點。

嘉士伯則注重品牌與餐飲場景的深度綁定，將旗下品牌分別匹配至酒館、燒烤、火鍋等細分餐飲業(yè)態(tài)，強化消費者在具體場景中的品牌認知。

百威集團持續(xù)將啤酒融入音樂、體育與社交場景，如今年與攜程達成戰(zhàn)略合作，將科羅娜品牌植入福建、海南等熱門旅游線路，共同探索“旅游+啤酒”的跨界融合模式。

華潤啤酒也積極布局線下場景，在深圳尖崗山打造了首個以酒文化為主題的開放式街區(qū)商業(yè)項目--“啤酒小鎮(zhèn)”。這一涵蓋餐飲、酒吧、娛樂與生活方式等多業(yè)態(tài)的綜合體，正成為“啤酒+白酒”雙輪驅(qū)動的場景新實驗。

談行業(yè)
前景總體向好
但需行業(yè)共同推動

邁入產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整期，啤酒廠商整體增速放緩，延續(xù)“增利難增收”的現(xiàn)狀。

財報數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，5家重點A股啤酒企業(yè)（青島啤酒、燕京啤酒、惠泉啤酒、珠江啤酒和重慶啤酒）總營收約為615億元，歸母凈利潤約為93億元，營收增速整體上不及凈利潤增速。其中，重慶啤酒、惠泉啤酒營收同比下滑；凈利潤方面，重慶啤酒同比下滑，剩余4家則同比增長。

存量競爭之下，面對消費市場的新變化、新趨勢，啤酒廠商不僅要面對高端化的貼身肉搏，還要與五糧液、珍酒等跨界玩家搶奪市場蛋糕。當單純的速度比拼轉向高端化、消費場景的綜合較量，啤酒市場未來又該何去何從？

李志剛指出，盡管行業(yè)正處于調(diào)整期、面臨一定不確定性，但中國依然是全球規(guī)模最大的啤酒市場，長期增長潛力依然明確。

“隨著國民經(jīng)濟水平不斷提升，啤酒行業(yè)仍具有穩(wěn)定的消費基礎和持續(xù)升級的空間。作為基礎性消費品，啤酒在品質(zhì)、風味、消費場景等方面依舊存在廣闊的創(chuàng)新空間?！毖嗑┢【贫麻L耿超坦言。

在耿超看來，啤酒行業(yè)正經(jīng)歷結構性變化，新消費群體、新消費需求正在形成，行業(yè)前景總體向好?！靶袠I(yè)應更加重視長期價值，推動高品質(zhì)產(chǎn)品供給；而企業(yè)則需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、場景拓展、數(shù)字化應用等方面持續(xù)投入，以務實的態(tài)度推進自主創(chuàng)新、質(zhì)量提升和能力迭代?！?/p>

“在產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量升級、消費教育等重要領域，任何單一企業(yè)都難以獨自完成，需要行業(yè)共同推動。”談及行業(yè)生態(tài)，程衍俊認為，面對新的發(fā)展階段，啤酒行業(yè)要更有韌性、更重視長期投入。未來，啤酒行業(yè)仍將依賴開放合作。