每經(jīng)記者｜劉嘉魁    每經(jīng)編輯｜廖丹    

“我們現(xiàn)在的基層業(yè)務(wù)有種‘土地分包到戶抓生產(chǎn)’的緊迫感?！闭f到大行服務(wù)下沉帶來的沖擊，有城商行人士無奈地表示。問起緣由，該行近期正欲推行新的營銷管理辦法，升級儲蓄業(yè)務(wù)考核制度。

繼改革化險、監(jiān)管趨嚴、壓降不良后，中小銀行的壓力再添一項：國有大行加速下沉縣域市場。從儲蓄存款客戶“分包管戶”的精細化管理，到普惠貸款利率的“掐尖效應(yīng)”，再到以GBC（政府—企業(yè)—個人）模式為代表的全鏈條“降維打擊”，傳統(tǒng)中小銀行的生存空間被擠壓。

與此同時，以農(nóng)業(yè)銀行為代表的國有大行卻憑借戰(zhàn)略校準(zhǔn)與縣域市場深耕實現(xiàn)逆襲。這場“大行下沉”與“小行突圍”的博弈，重塑著銀行業(yè)競爭格局。

傳統(tǒng)認知中帶有“狼性文化”標(biāo)簽的中小銀行，與“相對佛系”的國有大行形象，正隨競爭加劇悄然發(fā)生變化?！蚌郁~效應(yīng)”之下，中小銀行的生存策略正在加速分化，未來如何改變？

中小銀行營銷考核加碼

大行下沉帶來的影響已滲透至中小銀行業(yè)務(wù)全鏈條。

上述城商行人士見到記者直接吐槽，該行近期計劃出臺《線下儲蓄存款客戶分包管戶管理辦法》，鼓勵全員營銷、全行協(xié)同，將星級客戶歸屬到人并實行專人維護，考核權(quán)責(zé)細致到剔除自主營銷客戶后剩余星級客戶按等級分配，甚至對內(nèi)也推行“好中差搭配”原則，既保證服務(wù)質(zhì)量又分配任務(wù)。

該人士表示，各分支機構(gòu)需按規(guī)則將星級客戶歸屬到員工，員工承擔(dān)維護責(zé)任并獲得對應(yīng)績效薪酬，且星級客戶需“全部歸屬到人”。除了大客戶維護需要“一事一議”之外，其他星級存款客戶營銷都要分配詳細的維護人員。確實屬于“能明確認定某員工是客戶的開發(fā)人，主要由該員工進行維護，其他員工無異議且管理行負責(zé)人確認”的自主營銷存款才能認定至該員工名下，并導(dǎo)入績效考核系統(tǒng)。

考核不僅針對前端營銷，更延伸至過程管理。

“由各管理行匯總員工自主營銷的客戶，公示無誤后提交零售業(yè)務(wù)部，導(dǎo)入績效考核系統(tǒng)進行鎖定。”他表示，“剔除自主營銷客戶后，剩余星級客戶還要進一步細分等級，而后分配給不同的維護人。分配客戶時，會優(yōu)先分配給存款任務(wù)完成較好的員工，還要遵循好中差搭配原則，既保證服務(wù)質(zhì)量又兼顧員工的承受能力?！?/p>

“不僅考核嚴格，罰則也嚴格?！彼嘎?，對管理行負責(zé)人主觀故意虛增員工分包管戶業(yè)績套取績效，員工業(yè)績明顯與實際情況不符的，一經(jīng)查實總行將嚴肅追究管理行負責(zé)人責(zé)任。

這種事無巨細的考核機制，只是中小銀行應(yīng)對大行下沉“攻守兼?zhèn)洹弊藨B(tài)的縮影。

有資深銀行業(yè)分析人士指出，“大行擁有更低的資金成本、更強的品牌信任度，以及更豐富的產(chǎn)品體系，在負債端（存款付息率更低）、資產(chǎn)端（普惠貸款利率更低）形成雙重擠壓；而中小銀行過去依賴的‘區(qū)域壟斷’‘政策保護’紅利正在消退?！?/p>

除了倒逼考核加碼，大行下沉更直接體現(xiàn)在市場競爭層面，各類銀行的業(yè)務(wù)風(fēng)格悄然改變，傳統(tǒng)“佛系”的大行也逐漸“進取”。

有股份制銀行人士透露，該行一筆普惠到期續(xù)貸業(yè)務(wù)被本行系統(tǒng)拒絕后，卻在四大行“秒過”且利率更低。

社交平臺上，大行基層員工亦頻發(fā)聲?！按筇萌蝿?wù)只管分配，不管網(wǎng)點人數(shù)和人流量，完不成就通報，基層的苦誰能體會？”“以前不怎么加班，今年突然成了加班大戶”……

4000億元的逆襲，農(nóng)行下沉縣域?qū)崿F(xiàn)突圍

當(dāng)中小銀行因大行下沉承壓時，農(nóng)業(yè)銀行卻以“雙正增長”的業(yè)績與股價逆襲成為市場焦點。

2022年末，農(nóng)業(yè)銀行股價還在2.7元/股附近徘徊，被市場視為“高股息、低波動”的防御性品種，但時至今日，劇情反轉(zhuǎn)。

年初，農(nóng)行與“老大哥”工行的市值差距高達4500億元。然而，年內(nèi)農(nóng)行股價飆升40%，9月初總市值約2.55萬億元，一舉超越工行，躍居A股銀行股榜首。

這背后，是農(nóng)行基本面的硬核支撐。2025年上半年，農(nóng)行實現(xiàn)營收3699.37億元，同比增長0.85%；實現(xiàn)凈利潤1399.43億元，同比增長2.53%，凈利潤增速在六大國有行中穩(wěn)居第一。

深入財報，資產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)化是關(guān)鍵支撐。截至6月末，農(nóng)行不良率為1.28%，較年初下降0.02個百分點，創(chuàng)歷史新低。同時，撥備覆蓋率高達295%，風(fēng)險抵補能力居國有行之首。同時，農(nóng)行在息差管理上表現(xiàn)突出，2025年上半年凈息差為1.32%，較上年末下降10個基點，降幅同比收窄。

農(nóng)行的逆襲，并非簡單的“規(guī)模擴張”，而是戰(zhàn)略定位的精準(zhǔn)校準(zhǔn)。自提出“服務(wù)鄉(xiāng)村振興領(lǐng)軍銀行”定位以來，其“縣域金融+非息收入”雙輪驅(qū)動的戰(zhàn)略邏輯逐漸清晰，這正是其在大行下沉競爭中突圍的關(guān)鍵。

在銀行業(yè)普遍面臨“大城市競爭白熱化、優(yōu)質(zhì)客戶稀缺”的當(dāng)下，農(nóng)行將目光投向了廣袤的縣域市場。作為國內(nèi)唯一實現(xiàn)縣域機構(gòu)全覆蓋的商業(yè)銀行，農(nóng)行擁有2.29萬個網(wǎng)點，其中56.6%位于縣域，構(gòu)建了難以復(fù)制的護城河。

2024年末，農(nóng)行縣域貸款余額9.85萬億元，較上年增長超1萬億元，縣域貸款余額占境內(nèi)貸款比重超過40%。2025年一季度末，農(nóng)行縣域貸款進一步增至10.58萬億元，縣域存款達14萬億元?？h域業(yè)務(wù)的息差優(yōu)勢顯著。

數(shù)據(jù)顯示，2024年農(nóng)行縣域貸款平均收益率3.54%，縣域存款付息率1.54%，這“一高一低”直接拉高了縣域業(yè)務(wù)的凈息差貢獻，息差高達2%，遠超全行整體水平1.42%。

2024年，農(nóng)行利息凈收入5806.92億元，而縣域金融貢獻利息凈收入3123.25億元；2025年上半年，農(nóng)行縣域利息凈收入1608.52億元，遠超城市金融的1216.21億元。

“縣域市場的特殊性在于‘高粘性’?！鼻笆龇治鋈耸吭诮邮苡浾卟稍L時表示，“農(nóng)村客戶對物理網(wǎng)點的依賴度較高，農(nóng)行通過數(shù)十年的網(wǎng)點布局積累了深厚的客戶基礎(chǔ)；同時，涉農(nóng)貸款、糧食收儲貸款等政策性業(yè)務(wù)的穩(wěn)定投放，既符合國家戰(zhàn)略導(dǎo)向，又能帶來穩(wěn)定的息差收益?！?/p>

如果說縣域金融是農(nóng)行的“基本盤”，那么非息收入的快速增長則是其“增長極”。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，2025年一季度，農(nóng)行投資收益71.73億元（集團口徑），同比增長95.77%，主要源于終止確認金融資產(chǎn)的收益63.08億元。2025年中報顯示，農(nóng)行投資收益達231.53億元，同比增長52.54%。

市場用真金白銀表達了認可。截至2025年6月末，重倉農(nóng)行的基金數(shù)量達339只，較2024年末增加42只。

大行全鏈條滲透VS中小銀行應(yīng)對

農(nóng)行的崛起，是大行下沉戰(zhàn)略的縮影。

近年來，工行、建行、郵儲銀行等均加大縣域市場投入，通過手機銀行“鄉(xiāng)村版”、助農(nóng)服務(wù)點等手段延伸服務(wù)觸角，對中小銀行形成直接沖擊。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，農(nóng)行縣域貸款余額9.85萬億元，增速12.3%；建行涉農(nóng)貸款余額3.33萬億元，較2023年末增加2513.19億元，增幅8.16%；郵儲銀行涉農(nóng)貸款余額2.29萬億元，較2023年末增加2545.72億元，余額占客戶貸款總額的比例超過25%，增速高于全行各項貸款增速。

增速背后，大行的縣域戰(zhàn)略已形成系統(tǒng)打法。有大行二級分行個金部負責(zé)人曾向每經(jīng)記者透露，其核心策略是GBC（政府—企業(yè)—個人）三端聯(lián)動：通過服務(wù)村委會建立村民管理通道，以普惠貸款滲透合作社，最終輻射個人客戶。“我們不單純攬儲，而是嵌套產(chǎn)品。由辦理鄉(xiāng)村振興卡開始，推出相應(yīng)的權(quán)益活動?！?/p>

他表示，相對中小銀行，國有行的影響力和公信力更勝一籌?！皣行袠I(yè)務(wù)下沉對中小銀行的沖擊，其實不單單是從資金成本帶來的壓力，是全方位的，包括運營模式、服務(wù)能力、口碑、風(fēng)控能力、抗險能力等，非常綜合?！?/p>

更直接的沖擊來自價格利器。隨著大行發(fā)力普惠金融，從貸款“質(zhì)”和“量”兩方面對中小銀行形成了“掐尖效應(yīng)”和“擠出效應(yīng)”，中小行傳統(tǒng)的優(yōu)勢地盤，正在“失守”。大行新發(fā)放普惠小微貸款利率普遍低于多數(shù)城商行、農(nóng)商行，這種成本優(yōu)勢源于大行的資金實力。

此外，物理渠道也在同步下沉。在當(dāng)前銀行線下網(wǎng)點整體持續(xù)縮減的背景下，國有大行正在積極優(yōu)化網(wǎng)點布局，加大縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)投入。工行2024年向縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)投入網(wǎng)點104家，新增覆蓋11個空白縣域，網(wǎng)點縣域覆蓋率提升至87.4%；農(nóng)行2024年新遷建網(wǎng)點中，超過70%布局到縣域、城鄉(xiāng)結(jié)合部和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)；中行去年下設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)支行網(wǎng)點188家。

這種替代效應(yīng)在涉農(nóng)領(lǐng)域同樣顯著。西部一家省級農(nóng)商銀行人士曾對記者直言：“農(nóng)商行靠存貸利差掙錢，但同業(yè)業(yè)務(wù)受限、基準(zhǔn)利率低，根本沒有競爭優(yōu)勢。貸款市場供大于求，有實力的客戶又流失，改革多年軟硬件仍跟不上大行速度。”

面對大行下沉，亦有銀行通過“強長板、補短板”探索突圍路徑。

前述分析人士也建議，中小銀行需立足“本地化、特色化、數(shù)字化”：一方面深耕區(qū)域內(nèi)細分市場，比如專注服務(wù)本地產(chǎn)業(yè)鏈（如縣域特色農(nóng)業(yè)、制造業(yè)集群），提供定制化金融解決方案；另一方面加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作、引入外部科技資源，彌補技術(shù)短板；此外，可探索“投貸聯(lián)動”“財富管理”等輕資本模式，降低對傳統(tǒng)存貸業(yè)務(wù)的依賴。

“家家有本難念的經(jīng)”，強如大行也面臨潛在挑戰(zhàn)，亦在思考戰(zhàn)略方向。

在2025年中期業(yè)績發(fā)布會上，工行行長劉珺表示，作為一家超級規(guī)模的銀行，工商銀行跟市場永遠是同頻共振，發(fā)揮著主力軍、壓艙石、穩(wěn)定器作用。如果穩(wěn)定器的速度是一個超常速度，那它穩(wěn)定器的作用可能也不會發(fā)揮得特別好?！八晕覀兪冀K認為，勻速或許是最快的，平衡或許是最好的。”

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