每經(jīng)編輯｜何小桃 向江林    

每經(jīng)評(píng)論員|徐肖逍

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4月1日央視新聞的曝光，讓“優(yōu)思益”這個(gè)曾宣稱“原產(chǎn)地澳大利亞”、年銷數(shù)百萬瓶的“進(jìn)口品牌”成為輿論焦點(diǎn)。

消費(fèi)者買了優(yōu)思益補(bǔ)鐵劑，到貨后發(fā)現(xiàn)它是國產(chǎn)的。央視記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“澳洲優(yōu)思益”藍(lán)莓葉黃素膠囊全英文標(biāo)識(shí)的澳洲墨爾本注冊(cè)地，竟然是一家汽車維修站。央視記者還發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品的營銷策劃公司為杭州索象營銷策劃有限公司（以下簡(jiǎn)稱索象公司），在采訪的視頻中，面對(duì)爆款產(chǎn)品打造缺乏相關(guān)素材來源的追問，相關(guān)工作人員竟然說：“那我們就編嘛?！?/span>

目前，廣東市場(chǎng)監(jiān)管、海關(guān)、公安三部門對(duì)“優(yōu)思益”品牌所屬的廣州雅拉源健康產(chǎn)業(yè)有限公司展開聯(lián)合調(diào)查，浙江杭州市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)索象公司展開調(diào)查，國務(wù)院食安辦等部門約談三大電商平臺(tái)。曾為其帶貨的李若彤、章小蕙、陳妍希等明星及“與輝同行”直播間紛紛致歉并啟動(dòng)賠付。

“澳洲優(yōu)思益”的官方公眾號(hào)發(fā)布了《關(guān)于“澳洲優(yōu)思益”相關(guān)報(bào)道的聲明》，以及《關(guān)于優(yōu)思益與浙江索象公司合作以及海外工廠情況的聲明》，對(duì)于媒體報(bào)道進(jìn)行了回應(yīng)。

“優(yōu)思益”風(fēng)波背后，是輿論對(duì)于“假洋牌”這種商業(yè)套利模式的關(guān)注。在這種商業(yè)模式里，相關(guān)主體在海外注冊(cè)空殼公司或商標(biāo)，內(nèi)地代工生產(chǎn)，通過營銷包裝成高端進(jìn)口品牌，利用信息不對(duì)稱與消費(fèi)者崇洋心理，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)收割。當(dāng)然，也有品牌會(huì)隨著發(fā)展壯大，在國外布局工廠代工生產(chǎn)，但主打的還是國內(nèi)市場(chǎng)。

優(yōu)思益整個(gè)品牌故事的邏輯鏈條，最耐人尋味的就是那句營銷策劃公司的“那我們就編嘛”。而比“我們就編嘛”更可怕的是，編完之后竟然所有人都信了。

在索象公司的陳述中，他們不僅編造“澳洲精準(zhǔn)營養(yǎng)品牌”的虛假故事，還花數(shù)萬元申請(qǐng)幾乎沒有含金量的國際大獎(jiǎng)、雇傭外國專家站臺(tái)，將普通食品打造成“養(yǎng)生神品”，用專業(yè)包裝迷惑消費(fèi)者。這里的品牌營銷機(jī)構(gòu)，不是品牌的“價(jià)值發(fā)現(xiàn)者”，而成了“故事編造者”；不是基于事實(shí)來講好品牌故事，而是無中生有、虛構(gòu)神話故事。

“澳洲優(yōu)思益”在最新聲明中稱2024年已經(jīng)停止和索象公司的合作，并且“鑒于索象不實(shí)表述產(chǎn)生的輿情沖擊”，公司已向索象公司遞交了律師函，并啟動(dòng)起訴程序?！鞍闹迌?yōu)思益”堅(jiān)稱，“實(shí)際優(yōu)思益品牌產(chǎn)品并非在廣州生產(chǎn)”，公司也未委托索象尋找澳洲的大學(xué)教授、醫(yī)學(xué)博士進(jìn)行背書，申請(qǐng)和“包裝”有關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)，“這類申請(qǐng)都是公司自行完成”。但這個(gè)聲明并沒有否認(rèn)通過索象公司來對(duì)優(yōu)思益品牌進(jìn)行包裝推廣的事實(shí)，甚至也沒有否認(rèn)相關(guān)“申請(qǐng)”的事實(shí)。

在這個(gè)“故事”傳播的過程中，明星與主播的加入，提供了“信任背書”，也讓傳播力呈幾何級(jí)放大。他們通過代言、直播帶貨賺取高額代言費(fèi)與傭金，切實(shí)靠流量獲得了豐厚收益。比如，頭部直播間“與輝同行”創(chuàng)下1000萬元至2500萬元的銷售額，7.5萬至10萬單的銷量，成為其重要銷售渠道之一。

這些明星與主播淪為“故事”傳聲筒，即便事后致歉退款，也難以彌補(bǔ)對(duì)消費(fèi)者的信任傷害。事實(shí)上，對(duì)產(chǎn)品資質(zhì)的核實(shí)，并非苛刻的要求。比如有專家指出，按照相關(guān)規(guī)定，如果是保健品，才可以宣傳有一些保健功能?！皟?yōu)思益”沒有藍(lán)帽子標(biāo)識(shí)，不可以按照保健食品或按照保健品的方式來宣傳，明星和主播不加審核和判斷，就涉嫌虛假宣傳。

而作為流量放大器和商家產(chǎn)品入駐地，相關(guān)平臺(tái)成為該“故事”的重要推手。表面上，它們?nèi)狈Ξa(chǎn)品資質(zhì)、產(chǎn)地的穿透式審核，放任了產(chǎn)品的入駐；背后則是主體責(zé)任的喪失，以及流量至上思維的泛濫。在央視記者以消費(fèi)者的身份聯(lián)系相關(guān)平臺(tái)客服，核實(shí)“澳洲優(yōu)思益”產(chǎn)品真實(shí)生產(chǎn)地時(shí)，平臺(tái)回復(fù)稱“不要求商家直接提供授權(quán)書或者是品牌證明”“商家可能因數(shù)據(jù)安全暫不對(duì)外提供”。

優(yōu)思益的“故事”不是一天兩天存在，而是在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)廣泛傳播，并逐漸成為了行業(yè)頭部品牌，監(jiān)管的滯后與缺位更值得反思。

值得追問的是，還有沒有下一個(gè)類似的“故事”在路上？因?yàn)?，只要這套“編完就有人信”的機(jī)制還存在，只要利益鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)還能各取所需，只要監(jiān)管還是事后追責(zé)而非事前預(yù)防，“假洋牌”的劇本就不會(huì)殺青。只有每個(gè)環(huán)節(jié)都承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任，才能打破這個(gè)怪圈，鏟除“編故事”的土壤，還市場(chǎng)一片清朗。

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