每經(jīng)記者｜包晶晶    每經(jīng)編輯｜陳夢(mèng)妤    

一場(chǎng)直播，一款沙發(fā)，一場(chǎng)風(fēng)波。

12月10日晚，公開(kāi)資料顯示，董宇輝團(tuán)隊(duì)在家居產(chǎn)品的專場(chǎng)直播中，5.5小時(shí)總銷售額達(dá)3.56億元，其中顧家家居（SH603816，股價(jià)30.73元，市值252.43億元）一款真皮沙發(fā)單品成交額突破1億元，價(jià)格最低的2.8米三人位款優(yōu)惠后價(jià)格是3471.4元。

接下來(lái)的半個(gè)多月時(shí)間，一場(chǎng)關(guān)于約3萬(wàn)套沙發(fā)“能否造得出、誰(shuí)愿意造”的質(zhì)疑，在供應(yīng)鏈圈子里暗流涌動(dòng)。

社交媒體上，關(guān)于顧家家居這筆天量訂單“無(wú)人敢接”的傳言甚囂塵上，直指品牌方在成本與供應(yīng)鏈端面臨巨大壓力。

12月29日，顧家家居回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱每經(jīng)記者）：“對(duì)于大家普遍關(guān)心的公司在董宇輝直播間所售沙發(fā)均為公司自制；生產(chǎn)保障方面，公司目前正在加快生產(chǎn)?！?/span>

“都有正品保障”

“先點(diǎn)右上角把消費(fèi)券領(lǐng)了，滿4000元減400元，滿5000元減500元，滿6000元減600元。”

在當(dāng)晚的直播中，董宇輝坐在顧家家居的一款沙發(fā)上介紹。與線下商場(chǎng)對(duì)競(jìng)品諱莫如深不同，董宇輝以非常輕松的姿態(tài)告訴大家，會(huì)把當(dāng)晚所有沙發(fā)類產(chǎn)品按照價(jià)格進(jìn)行排序，方便大家“迅速做出判斷”，“消費(fèi)這個(gè)事情就是量力而行，咱們按需消費(fèi)”。

與此同時(shí)，當(dāng)晚董宇輝還在直播間對(duì)多款沙發(fā)、床等家居產(chǎn)品進(jìn)行拆解，逐層介紹材質(zhì)和結(jié)構(gòu)。

“據(jù)說(shuō)現(xiàn)在這個(gè)訂單已經(jīng)來(lái)到了廣東。”多個(gè)社交平臺(tái)很快出現(xiàn)傳言，“3000多元買(mǎi)的真皮沙發(fā)，減去主播的費(fèi)用、平臺(tái)的費(fèi)用、物流到家的費(fèi)用，還要減去品牌的費(fèi)用（利潤(rùn)），最后剩下來(lái)的金額才是能給到代工廠的代工價(jià)格，所以很多大廠都不敢接招”。

更有人坦言同行們不愿意接單的理由：“董宇輝賣(mài)出的幾億元訂單（當(dāng)天全天銷售額），現(xiàn)在都往市場(chǎng)上發(fā)，讓各家?guī)痛?。根?jù)價(jià)格表和配置表，如果用純環(huán)保材料，售價(jià)還不夠材料錢(qián)。而且結(jié)款周期超長(zhǎng)，后續(xù)退換貨的風(fēng)險(xiǎn)也要代工廠承擔(dān)，所以大家都不愿意接?！?/span>

對(duì)于這些傳言，每經(jīng)記者來(lái)到董宇輝直播間，向客服提出了相關(guān)疑問(wèn)，對(duì)方明確表示：該場(chǎng)直播中銷售的顧家家居沙發(fā)，均為官方正品發(fā)貨，都有正品保障。

新設(shè)薈學(xué)谷聯(lián)合創(chuàng)始人、中國(guó)家居/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)專家王建國(guó)在分析這一現(xiàn)象時(shí)表示：“家居仍然是剛需，頭部品牌通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，有機(jī)會(huì)獲取高于一般品牌的流量和轉(zhuǎn)化，接下來(lái)要接受考驗(yàn)的是交付。此次營(yíng)銷后的交付當(dāng)然有難度，但這就是新市場(chǎng)周期內(nèi)的新挑戰(zhàn)與新機(jī)遇?！?/span>

“主打產(chǎn)品基本為自制”

每經(jīng)記者注意到，2025年半年報(bào)顯示，顧家家居沙發(fā)類收入為56.67億元，占所有品類的57.82%；與去年同期的49.42億元相比，增長(zhǎng)7.25億元，占比也增加2.35個(gè)百分點(diǎn)。

若按照2025年上半年的銷售額粗略計(jì)算，顧家家居平均每天銷售約1553萬(wàn)元；而董宇輝直播間一天帶來(lái)的超1億元訂單，相當(dāng)于其平時(shí)8天的銷售額。

頂流主播帶來(lái)的“潑天流量”，對(duì)顧家家居而言，也是供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)能力的一次集中測(cè)試。

從目前的情況看，這次直播在顧家家居營(yíng)銷端非常有效。但家居行業(yè)內(nèi)的焦慮，其實(shí)還源于背后的隱性成本。直播間能看見(jiàn)的都是顯性成本，如皮質(zhì)、板材；但其實(shí)還有更多隱性成本，如生產(chǎn)流程和工藝，生產(chǎn)設(shè)備折舊等等。

每經(jīng)記者注意到，顧家家居在半年報(bào)中曾對(duì)其生產(chǎn)模式進(jìn)行過(guò)詳細(xì)說(shuō)明：“公司堅(jiān)持以自主生產(chǎn)為主、外協(xié)生產(chǎn)為輔的生產(chǎn)模式。自主生產(chǎn)以訂單生產(chǎn)為主、備貨生產(chǎn)為輔；外協(xié)業(yè)務(wù)是為了緩解部分產(chǎn)能不足的矛盾，在保證產(chǎn)品質(zhì)量與綜合成本競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，讓周邊制造企業(yè)為本公司貼牌生產(chǎn)部分產(chǎn)品。其中沙發(fā)、臥室產(chǎn)品等主打產(chǎn)品基本為自制，集成產(chǎn)品基本為外購(gòu)。”

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封面圖片來(lái)源：直播間截圖