每經(jīng)評(píng)論員 孫宇婷

近日，泡泡瑪特一則人事變動(dòng)引發(fā)廣泛關(guān)注。

12月10日，泡泡瑪特宣布任命LVMH（路威酩軒）大中華區(qū)集團(tuán)總裁吳越為非執(zhí)行董事，年薪約300萬港元。與此同時(shí)，黑蟻資本合伙人退出董事會(huì)。這場(chǎng)人事“換血”正值泡泡瑪特股價(jià)自高點(diǎn)回調(diào)超40%的波動(dòng)期。

泡泡瑪特此舉，是為了提振信心，還是在謀劃一場(chǎng)更為深遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)型？

過去幾年，泡泡瑪特的崛起，是一個(gè)典型的“中國(guó)新消費(fèi)敘事”——依托強(qiáng)大的IP孵化能力（如MOLLY、DIMOO、LABUBU等）、成熟的盲盒商業(yè)模式，以及精準(zhǔn)拿捏年輕一代情感需求（孤獨(dú)、陪伴、收藏欲、社交貨幣等），迅速成為潮玩賽道的現(xiàn)象級(jí)企業(yè)。

泡泡瑪特賣的其實(shí)不是玩具，而是“情緒價(jià)值”。然而，情緒價(jià)值雖強(qiáng)，卻難抵資本市場(chǎng)的周期性審視。當(dāng)增長(zhǎng)故事從爆發(fā)期進(jìn)入平臺(tái)期，投資者開始追問：潮玩的熱度能否持續(xù)？IP的生命周期如何延長(zhǎng)？單一模式的天花板在哪里？近期泡泡瑪特股價(jià)的回調(diào)，也在一定程度上反映出了這種擔(dān)憂。

“泡泡瑪特不只有LABUBU”，這句話意味深長(zhǎng)。它意味著，一個(gè)健康的品牌生態(tài)，不能僅靠一兩個(gè)頂流IP支撐，而需要建立起持續(xù)孵化IP的能力，并將IP價(jià)值延伸到更廣闊的場(chǎng)景。

LVMH的基因恰好能為此賦能。奢侈品集團(tuán)最擅長(zhǎng)的，便是將品牌故事、設(shè)計(jì)美學(xué)與生活方式深度綁定。泡泡瑪特或許可以借機(jī)探索：潮玩能否從“收藏品”升級(jí)為“時(shí)尚配飾”？從“桌面擺設(shè)”融入“穿搭場(chǎng)景”？從“玩具”邁向“輕奢藝術(shù)品”？與LVMH的合作，為泡泡瑪特開啟了廣闊的想象空間。借助LVMH在時(shí)裝、皮具、珠寶、零售等領(lǐng)域的豐富資源與深厚經(jīng)驗(yàn)，泡泡瑪特有望將IP價(jià)值通過“面料化”“穿戴化”“空間化”的方式呈現(xiàn)，突破物理形態(tài)的限制，真正融入全球潮流生活的脈絡(luò)之中。 

事實(shí)上，正如有專家所指出的，潮玩行業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，最終的著力點(diǎn)仍在于創(chuàng)新。并且，從某種意義上來說，潮玩行業(yè)可被視為一個(gè)由供給驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)。 

而LVMH能夠?yàn)榕菖莠斕貛淼?，恰恰是如何憑借全球視野以及奢侈品的創(chuàng)新方法論，來“供給”更為高級(jí)、更具文化融合性的產(chǎn)品與體驗(yàn)。 

全球化是泡泡瑪特近年來最為清晰的戰(zhàn)略主線之一。從中東首店于多哈機(jī)場(chǎng)開業(yè)，到陸續(xù)在英國(guó)、加拿大布局，其線下網(wǎng)絡(luò)正迅速鋪開。然而，在出海的下半場(chǎng)，比拼的已不再是開店速度，而是本地化運(yùn)營(yíng)的深度以及品牌文化的穿透力。 

泡泡瑪特需要學(xué)會(huì)的，是如何在布里斯托或溫哥華的店鋪里，不僅銷售中國(guó)的IP，更能營(yíng)造一種被當(dāng)?shù)啬贻p人接納甚至追捧的潮流文化體驗(yàn)。這涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本土化微調(diào)、營(yíng)銷敘事的地域化連接，以及零售團(tuán)隊(duì)的文化理解力。

69歲吳越的加入，有望將國(guó)際奢侈品集團(tuán)成熟的全球市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)體系，嫁接至泡泡瑪特敏捷的零售網(wǎng)絡(luò)，助力其在歐洲、北美等成熟市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從“有店鋪”到“有品牌心智”的跨越。

這場(chǎng)合作對(duì)于泡泡瑪特來說，是一次獲取品牌背書、高端資源以及國(guó)際化操盤經(jīng)驗(yàn)的契機(jī)；對(duì)LVMH而言，其價(jià)值同樣顯著。LVMH需要更貼近下一代消費(fèi)者。泡泡瑪特作為深度綁定Z世代、擁有強(qiáng)大社群和數(shù)字觸達(dá)能力的平臺(tái)，是LVMH觀察、理解甚至影響年輕潮流消費(fèi)趨勢(shì)的絕佳“雷達(dá)”。

因此，泡泡瑪特引入LVMH高管并非短線的市值管理舉措，而是一次著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略升級(jí)。從中可以看到，泡泡瑪特正主動(dòng)打破自身的邊界：從“潮玩公司”向“以IP為核心的全球潮流文化公司”演進(jìn)；從販賣“情緒價(jià)值”到構(gòu)建“品牌價(jià)值”；從高速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向深耕運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)然，這條路注定挑戰(zhàn)重重。它需要平衡潮玩的“快時(shí)尚”屬性與品牌建設(shè)的“慢功夫”；需要融合中國(guó)供應(yīng)鏈的敏捷創(chuàng)新與國(guó)際奢侈品行業(yè)的經(jīng)典法則；需要在全球化的同時(shí)，保持文化的獨(dú)特吸引力。

人事變動(dòng)的公告一出，意味著號(hào)角已經(jīng)吹響。泡泡瑪特正用一張300萬港元的薪酬支票，為自己購(gòu)買一張通往更廣闊游戲場(chǎng)的門票。它所追求的，已不僅僅是下一個(gè)“LABUBU”，而是要在全球潮流文化的版圖之上鐫刻屬于自己的名字。這既是泡泡瑪特踏出的嶄新一步，亦是中國(guó)潮玩行業(yè)構(gòu)筑可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)階之路。 

免責(zé)聲明：本文內(nèi)容與數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議，使用前請(qǐng)核實(shí)。據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

封面圖片來源：每經(jīng)原創(chuàng)