每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜趙云    

初冬的茅臺鎮(zhèn)，赤水河蜿蜒如舊，而在貴州茅臺2025年第一次臨時股東大會的現(xiàn)場，空氣中除了熟悉的醬香醇厚，更涌動著行業(yè)在變革中探尋新機(jī)的蓬勃?dú)庀ⅰ?/p>

當(dāng)前，白酒行業(yè)正步入結(jié)構(gòu)升級、模式創(chuàng)新的關(guān)鍵時期。盡管上市公司整體增速有所調(diào)整，但市場持續(xù)向名優(yōu)品牌集中，渠道優(yōu)化穩(wěn)步推進(jìn)。電商普及、消費(fèi)群體年輕化等新趨勢，正為行業(yè)注入嶄新活力，打開更為廣闊的發(fā)展空間。 

時值歲末銷售旺季即將啟動之際，11月28日下午，貴州茅臺在茅臺鎮(zhèn)召開臨時股東大會。作為中國白酒的價值標(biāo)桿，茅臺如何應(yīng)對沖擊、把握機(jī)遇，成為全場關(guān)注的焦點(diǎn)。面對投資者期待的“產(chǎn)能與稀缺性”以及國際化、年輕化等核心提問，管理層在一個多小時的交流中一一拆解，給出了屬于茅臺的回應(yīng)。

談行業(yè)形勢：
調(diào)整還會持續(xù)
聚焦供需對接、適配、觸達(dá)

財報顯示，今年1-9月，貴州茅臺營業(yè)總收入1309.04億元，歸母凈利潤646.27億元，同比分別增長6.32%和6.25%。而長遠(yuǎn)來看，行業(yè)當(dāng)前仍處于調(diào)整期，如今“十四五”即將結(jié)束，投資者更為關(guān)注公司“十五五”的規(guī)劃。

為此，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長陳華從總體考量、基本原則、業(yè)務(wù)規(guī)劃、路徑方法四個方面進(jìn)行了解答。

“初步判斷，白酒行業(yè)的調(diào)整可能還會持續(xù)一段時間，短期內(nèi)難以迅速好轉(zhuǎn)?！标惾A對白酒行業(yè)整體形勢首先進(jìn)行了研判，他表示，茅臺將主動適應(yīng)新的形勢和變化，以行業(yè)調(diào)整為契機(jī)，直面壓力和挑戰(zhàn)，依托茅臺的品質(zhì)、品牌、文化等優(yōu)勢，聚焦供需對接、適配、觸達(dá)等問題，尋求創(chuàng)新突破，不斷夯實基礎(chǔ)，持續(xù)增強(qiáng)能力，努力推動轉(zhuǎn)型升級。

他還重點(diǎn)透露了公司未來的業(yè)務(wù)規(guī)劃。茅臺酒板塊將堅持穩(wěn)與進(jìn)并重，“穩(wěn)”是要保持規(guī)模、速度與效益的總體穩(wěn)定，鞏固擴(kuò)大核心產(chǎn)品的市場地位和優(yōu)勢；“進(jìn)”則是順應(yīng)消費(fèi)趨勢新變化，著力解決好新消費(fèi)適配的問題。系列酒板塊將聚焦渠道生態(tài)的韌性與健康，加大政策力度，優(yōu)化市場策略，推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級，著力提升系列酒的市場競爭力與可持續(xù)發(fā)展能力，在“穩(wěn)”與“轉(zhuǎn)”中實現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。

談茅臺酒投放節(jié)奏：
按照市場承載量進(jìn)行決策

今年以來，茅臺酒價格波動持續(xù)牽動行業(yè)神經(jīng)，其中產(chǎn)品投放節(jié)奏被視為關(guān)鍵變量之一。本次股東大會上，茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉就投資者提出的投放節(jié)奏和稀缺性的問題進(jìn)行交流分享。

王莉坦言，當(dāng)前市場對茅臺“十四五”技改建設(shè)項目的產(chǎn)能投放節(jié)奏存在不同聲音：“有人說投得太慢，也有人擔(dān)心投得太快會影響稀缺性?！彼J(rèn)為，茅臺酒的投放節(jié)奏需從兩個維度切入。

在生產(chǎn)端，茅臺將產(chǎn)能投放節(jié)奏與生態(tài)承載能力及工匠培養(yǎng)深度綁定。據(jù)王莉介紹，由于新車間微生物環(huán)境需要時間培育，三年內(nèi)投產(chǎn)的車間所產(chǎn)基酒風(fēng)格相對清新，因此，生態(tài)承載能力是茅臺產(chǎn)能釋放的首要考量因素。

而在銷售端，茅臺將根據(jù)行業(yè)當(dāng)前所處的調(diào)整期特點(diǎn)，科學(xué)把握產(chǎn)品投放節(jié)奏，以市場承載能力為依據(jù)，維護(hù)渠道韌性與市場穩(wěn)定。

王莉進(jìn)一步指出，在確保生態(tài)承載與工匠培養(yǎng)滿足條件、基酒質(zhì)量穩(wěn)定的前提下，茅臺會在生產(chǎn)端盡量多投料、多產(chǎn)酒。在行業(yè)低谷期，公司將把更多基酒存入酒庫，提升存銷比，以此加深品質(zhì)護(hù)城河，強(qiáng)化基酒儲備。待行業(yè)回暖后，這些充沛的基酒資源將成為茅臺穩(wěn)健發(fā)展、平抑周期波動的關(guān)鍵支撐。

談低度酒：
茅臺的年輕化戰(zhàn)略
絕不是狹義的年輕化

當(dāng)下，白酒行業(yè)的消費(fèi)群體與消費(fèi)場景正在經(jīng)歷快速變遷。作為行業(yè)龍頭，茅臺已明確提出要主動順應(yīng)消費(fèi)趨勢變化，積極適配新消費(fèi)需求。

記者觀察到，在低度化、年輕化與高性價比成為行業(yè)新風(fēng)向的背景下，多家酒企正積極推進(jìn)低度產(chǎn)品序列化、中檔價位產(chǎn)品布局以及品質(zhì)升級。今年以來，已陸續(xù)有企業(yè)推出低度酒新品，反映出市場對這類產(chǎn)品的重視與投入。

因此，現(xiàn)場有投資者問道：“公司如何看待當(dāng)下的年輕化和低度化的趨勢，以及公司會有哪些舉措？”

對此，王莉強(qiáng)調(diào)了一個觀點(diǎn)：茅臺的年輕化戰(zhàn)略絕不是狹義的年輕化。不會為了年輕化而年輕化，更不能唯年輕化而年輕化。

王莉表示，不同年齡段飲酒需求的差異是非常顯著的，公司也會采取不同的策略。

對18-25歲人群應(yīng)以品牌美譽(yù)度培育為主；26-30歲人群處于事業(yè)起步期，需探索白酒融入其生活方式的路徑；31-35歲群體逐步轉(zhuǎn)向主動選擇，需強(qiáng)化文化引導(dǎo)；而36-45歲消費(fèi)者則更看重品質(zhì)與品牌黏性。

圍繞茅臺年輕化戰(zhàn)略的具體落地，王莉提出以“活力、創(chuàng)新、包容”三大關(guān)鍵詞為牽引的系統(tǒng)性舉措：

在“活力”層面，茅臺將著力推動品牌煥新，強(qiáng)化與年輕群體的情感共鳴；持續(xù)加碼科技研發(fā)，平衡好傳承與創(chuàng)新的關(guān)系；并全面推進(jìn)管理體系現(xiàn)代化，引入先進(jìn)管理模式。

在“創(chuàng)新”方面，茅臺將聚焦產(chǎn)品、文化與場景三大維度。此前公司已識別出白酒年輕化面臨的五大壁壘--口味、場景、文化、觸達(dá)與價格，并將有針對性地逐項突破。

而在“包容”維度，王莉強(qiáng)調(diào)了兩層涵義：一是跨越年齡的包容，尊重不同年齡段消費(fèi)者的價值主張與生活方式，從“賣酒”轉(zhuǎn)向“賣生活方式”，推動多元價值共生；二是社會友好，茅臺致力于構(gòu)建一個涵蓋員工、伙伴、消費(fèi)者、政府等各方利益的可持續(xù)發(fā)展生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)共生共榮。

談電商趨勢：
合作而非對立

茅臺酒價承壓的另一個關(guān)鍵因素，來自電商平臺的“低價”競爭與假貨困擾。

今年“雙十一”期間，部分電商平臺上出現(xiàn)標(biāo)價1499元/瓶的500ml飛天茅臺，價格與官方指導(dǎo)價持平。然而這些低價茅臺真假難辨，對消費(fèi)者構(gòu)成潛在風(fēng)險。

茅臺在9月和10月兩度發(fā)布聲明與提示，曝光常見消費(fèi)陷阱，并公布了官方認(rèn)可的購買渠道，其中包括其授權(quán)的第三方電商平臺自營渠道。

在渠道管理之外，茅臺也在技術(shù)防偽上持續(xù)加碼。貴州茅臺黨委委員、副總經(jīng)理張旭透露，公司已通過《貴州茅臺綜合防偽溯源技術(shù)研發(fā)體系建設(shè)方案》。未來三年將推動3至5種成熟防偽技術(shù)實現(xiàn)規(guī)模化應(yīng)用；到2030年，計劃建成動態(tài)更新的防偽技術(shù)儲備庫，并推動1至3種具有自主知識產(chǎn)權(quán)的防偽技術(shù)完成中試驗證與產(chǎn)業(yè)化，初步構(gòu)建貫通“技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)驗證與動態(tài)升級”的綜合防偽溯源體系。

面對電商平臺帶來的價格與維權(quán)挑戰(zhàn)，茅臺選擇的是合作而非對立。張旭指出，數(shù)字渠道購物是大勢所趨，必須維護(hù)好與電商平臺的關(guān)系，以利于后續(xù)工作推進(jìn)。

目前茅臺正從三個方向著手：一是加強(qiáng)與授權(quán)渠道的溝通；二是爭取非授權(quán)平臺的支持；三是推進(jìn)傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新布局。張旭進(jìn)一步表示，茅臺的銷售系統(tǒng)正在積極研究推動傳統(tǒng)經(jīng)銷商合規(guī)入駐電商平臺的具體路徑，預(yù)計明年可落地實施，以期通過“良幣驅(qū)逐劣幣”的方式，從根本上優(yōu)化線上消費(fèi)環(huán)境。

另一方面，平臺治理也在同步推進(jìn)。抖音近期發(fā)布公告稱，在日常治理中發(fā)現(xiàn)部分黑產(chǎn)賬號通過發(fā)布茅臺酒特寫、直播展示“高仿茅子貨源”等方式，誘導(dǎo)用戶至站外進(jìn)行違規(guī)交易。平臺提醒用戶警惕此類詐騙風(fēng)險，并透露今年以來已封禁此類違規(guī)賬號60萬個。