每經(jīng)記者｜范芊芊  舒冬妮    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

2025年是國(guó)家“體重管理年”行動(dòng)深入推進(jìn)的第二年。實(shí)際上，在“國(guó)家喊你減肥”前，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于健康養(yǎng)生的熱情早已高漲，社交平臺(tái)上對(duì)于養(yǎng)生理念的科普越來越多，養(yǎng)生食材也出現(xiàn)在了茶飲、手串等看似無關(guān)的消費(fèi)品中。

正是這樣的需求孕育了一個(gè)千億元級(jí)的中國(guó)保健品市場(chǎng)，而其中維生素及膳食補(bǔ)充劑占比超過50%?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在這規(guī)模龐大、充滿活力且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，不全是本土企業(yè)，也有外資企業(yè)的身影。

健美生（Jamieson）便是其中一家，其為百年加拿大品牌，母公司于2017年在多倫多交易所上市，2000年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，主要銷售維生素和礦物質(zhì)補(bǔ)充劑產(chǎn)品。

作為扎根行業(yè)百年的品牌，健美生如何看待中國(guó)維生素及膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，哪些因素在驅(qū)動(dòng)？其與成熟市場(chǎng)相比有哪些異同？哪一消費(fèi)群體是購(gòu)買主力？哪些需求正在快速增長(zhǎng)？帶著這些問題，在第八屆進(jìn)博會(huì)期間，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪了健美生全球執(zhí)行副總裁Joel Scales。

健美生執(zhí)行副總裁Joel Scales  企業(yè)供圖

“新的消費(fèi)痛點(diǎn)和功效需求，往往先在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)”

Joel Scales表示，25年間，健美生在中國(guó)市場(chǎng)從試水到逐步扎根，實(shí)際上也是中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的縮影。

博觀研究院報(bào)告顯示，維生素與膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)占中國(guó)保健品行業(yè)54%以上。2009年，中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)零售總規(guī)模為636億元，2024年已經(jīng)逐步躍升到2323億元，預(yù)計(jì)到2028年市場(chǎng)規(guī)模將有近3000億元。從品類來看，維生素占比達(dá)到了15%。放眼全球，中國(guó)膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)已經(jīng)成為了除美國(guó)以外的第二大市場(chǎng)。

本屆進(jìn)博會(huì)是健美生首次參展，但這已經(jīng)不是Joel Scales首次來到中國(guó)。他每年都會(huì)來中國(guó)兩次，一方面是與公司團(tuán)隊(duì)伙伴、合作伙伴溝通業(yè)務(wù)，另一方面則是親眼看看中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)的變化：新品牌、新形式、新優(yōu)勢(shì)有哪些?！皩?duì)我來說，每次來都是全新的體驗(yàn)。”Joel Scales告訴記者。

他同樣驚嘆于中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)的發(fā)展速度。Joel Scales告訴記者，目前中國(guó)市場(chǎng)在健美生整體營(yíng)收中占比達(dá)到15%，已經(jīng)成為集團(tuán)增速最快的一大市場(chǎng)，預(yù)計(jì)今年增速在30%至40%，未來有望成為集團(tuán)最大的市場(chǎng)。

進(jìn)博會(huì)健美生展臺(tái) 每經(jīng)記者 舒冬妮 攝

是什么因素在驅(qū)動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)？在Joel Scales看來，核心驅(qū)動(dòng)力是中國(guó)消費(fèi)者健康養(yǎng)生觀念的轉(zhuǎn)變：從過去更偏向“被動(dòng)應(yīng)對(duì)問題”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)預(yù)防”，從原來只關(guān)心精力不足、睡眠不好等具體問題，轉(zhuǎn)向更注重如何為自己和家人創(chuàng)造最佳狀態(tài)，在健康領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更好的生活品質(zhì)。

面對(duì)這樣一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，Joel Scales認(rèn)為活力十足的同時(shí)變化來得也很快?！盁o論是成分創(chuàng)新、產(chǎn)品形態(tài)，還是消費(fèi)者關(guān)注的功效領(lǐng)域，受到多種因素影響迭代速度極快。”Joel Scales興奮地表示：“新的消費(fèi)痛點(diǎn)和功效需求，往往先在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)，再擴(kuò)散到全球其他地區(qū)。中國(guó)市場(chǎng)的這種獨(dú)特定位讓我們非常振奮?！?/p>

母親群體是保健產(chǎn)品重要決策者，美容、護(hù)眼等需求增速更快

在Joel Scales看來，市場(chǎng)機(jī)遇眾多是一個(gè)“幸福的煩惱”?！爸袊?guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、變化迅速，同時(shí)也充滿了機(jī)遇。我唯一的顧慮是：市場(chǎng)機(jī)遇涌現(xiàn)得太快，我們可能來不及抓住。這也是我們?cè)谥袊?guó)組建并擴(kuò)充本地團(tuán)隊(duì)的原因?！?/p>

正如其所說，看到中國(guó)市場(chǎng)機(jī)遇的顯然不只是健美生，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在變得越發(fā)激烈。本土品牌如湯臣倍健、養(yǎng)生堂、21金維他，外資品牌如善存、SWISSE等都在中國(guó)市場(chǎng)掘金。

博觀研究院報(bào)告顯示，以某電商平臺(tái)銷售額計(jì)，在中國(guó)口服維生素保健品市場(chǎng)，前五大品牌占據(jù)了超50%的市場(chǎng)份額，第一大品牌的市場(chǎng)份額為17%，第三到第五名品牌的市場(chǎng)份額差距并不大。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，尤其是巨頭的強(qiáng)勢(shì)地位，Joel Scales認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)激烈正體現(xiàn)了健康營(yíng)養(yǎng)的重要性，這一市場(chǎng)也是全球增長(zhǎng)最快的賽道之一?！盁o論在哪個(gè)區(qū)域、處于人生哪個(gè)階段，改善健康狀況、優(yōu)化生活品質(zhì)都是首要任務(wù)。而在中國(guó)這樣一個(gè)規(guī)模龐大、充滿活力且增長(zhǎng)迅速的市場(chǎng)中，出現(xiàn)大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是必然的。品牌需要做的是在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)去深耕。”

那么這一市場(chǎng)消費(fèi)者畫像是怎樣的？在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中究竟抓住哪些群體，才能更好地抓住購(gòu)買力？Joel Scales觀察到，母親群體往往是家庭健康產(chǎn)品的重要決策者，不僅中國(guó)市場(chǎng)是這樣，在加拿大、美國(guó)等全球其他市場(chǎng)也普遍存在，并有相關(guān)研究支持。

“她們挑選的產(chǎn)品、引入家庭的品牌，不僅影響自己，還會(huì)影響孩子，甚至在一定程度上影響父母。這一群體對(duì)中國(guó)市場(chǎng)該賽道的增長(zhǎng)和拓展起到了關(guān)鍵作用。因此，深入了解她們和家人最關(guān)注的健康需求，并與之建立聯(lián)結(jié)，對(duì)我們至關(guān)重要。”Joel Scales說。

消費(fèi)者畫像明晰后，中國(guó)消費(fèi)者需求又呈現(xiàn)怎么樣的趨勢(shì)？Joel Scales透露，目前增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品包括美容養(yǎng)顏、護(hù)眼、護(hù)心等需求品類?！斑@些需求已經(jīng)存在一段時(shí)間，未來仍會(huì)是核心需求。”

Joel Scales補(bǔ)充說：“但我認(rèn)為，未來會(huì)出現(xiàn)更多新的產(chǎn)品形態(tài)和功效濃度，能更好地滿足消費(fèi)者需求。關(guān)鍵在于，我們要持續(xù)與中國(guó)消費(fèi)者溝通，了解他們的核心訴求，從而推出更多他們喜愛的產(chǎn)品形態(tài)。”