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“雙節(jié)”長(zhǎng)假新變化:為情緒買單 為體驗(yàn)付費(fèi)

上海證券報(bào) 2025-10-09 15:05:57

國(guó)慶中秋“雙節(jié)”假期,國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)火熱,遠(yuǎn)途旅行和深度體驗(yàn)受青睞,游客錯(cuò)峰游玩帶動(dòng)夜間消費(fèi)。國(guó)內(nèi)游多點(diǎn)開花,長(zhǎng)線深度游成趨勢(shì),“夜游”熱度高。同時(shí),跨境游熱度攀升,年輕群體和親子家庭成出境游主力,入境游也升溫。當(dāng)下,“情緒價(jià)值”與“體驗(yàn)感”成文旅產(chǎn)品關(guān)鍵詞,文創(chuàng)IP潛力巨大,有望成行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

游客沉浸式感受紅色傳承、自然風(fēng)光、歷史韻味與文化魅力,文旅從業(yè)者馬不停蹄緊抓“雙節(jié)”長(zhǎng)假機(jī)遇,各地文旅部門花式豐富產(chǎn)品和服務(wù)供給……國(guó)慶中秋“雙節(jié)”假期,從東到西,從南到北,流動(dòng)的中國(guó)釋放著文旅消費(fèi)熱力。

記者獲悉,由于今年國(guó)慶中秋假期長(zhǎng)達(dá)8天,結(jié)合拼假,遠(yuǎn)途旅行和深度體驗(yàn)大受青睞。同時(shí),游客的錯(cuò)峰游玩節(jié)奏調(diào)整也延長(zhǎng)了文旅熱度、帶動(dòng)了夜間消費(fèi)活力。值得關(guān)注的是,“情緒價(jià)值”與“體驗(yàn)感”正成為文旅產(chǎn)品和服務(wù)比拼中的關(guān)鍵詞。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,中國(guó)游客的消費(fèi)選擇,正越來越清晰地體現(xiàn)“為情緒買單、為體驗(yàn)付費(fèi)”這一價(jià)值認(rèn)同。

圖片來源:每經(jīng)記者 張建 攝

國(guó)內(nèi)游多點(diǎn)開花

“和家人二刷庫(kù)木塔格沙漠!新疆的美景來一萬(wàn)次也不會(huì)膩!”四川游客薇薇10月8日在社交媒體記錄下剛剛結(jié)束的新疆之行。

在線旅游平臺(tái)攜程提供的數(shù)據(jù)顯示,國(guó)慶中秋長(zhǎng)假期間,該平臺(tái)上新疆整體旅游訂單量同比增長(zhǎng)31%。天山天池、賽里木湖、世界魔鬼城、刀郎部落、江布拉克是當(dāng)?shù)責(zé)衢T景區(qū),客源地主要為北京、上海、成都、深圳、廣州等。

攜程發(fā)布的《2025國(guó)慶中秋雙節(jié)旅游報(bào)告》顯示,在目的地選擇上,長(zhǎng)線深度游成為明顯趨勢(shì)。在該平臺(tái)上,北京、成都、上海、西安、重慶、武漢、廣州、青島、南京和杭州上榜國(guó)內(nèi)熱門長(zhǎng)途游目的地前十名。烏魯木齊、呼和浩特、拉薩等地整體訂單量同比增幅接近30%。

從出行偏好來看,記者注意到,當(dāng)下,游客對(duì)于“錯(cuò)峰游”“分段游”有了更多需求。伴隨著人們出行節(jié)奏的調(diào)整,夜游經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示,假期中,“夜游”在攜程平臺(tái)上的搜索熱度環(huán)比增幅超200%。

以湖北為例,記者從湖北省文化和旅游廳獲悉,國(guó)慶中秋長(zhǎng)假期間,湖北全省11個(gè)國(guó)家級(jí)文化和旅游夜間消費(fèi)集聚區(qū)、50余個(gè)省級(jí)夜間消費(fèi)地區(qū)和重點(diǎn)不夜城開展相關(guān)活動(dòng)260余場(chǎng)。其中,荊州古城打造“一區(qū)一品”夜游體系——東門片區(qū)《楚望臺(tái)》燈光秀、無(wú)人機(jī)表演,老南門集市特色美食與文創(chuàng)產(chǎn)品,北門“入城儀式”沉浸劇再現(xiàn)三國(guó)場(chǎng)景,構(gòu)建了集觀演、美食、購(gòu)物、互動(dòng)于一體的夜游消費(fèi)體系。

基于豐富的產(chǎn)品和服務(wù)供給,盡管假期進(jìn)入尾聲,湖北當(dāng)?shù)匚穆檬袌?chǎng)仍熱度不減。截至10月7日,湖北全省A級(jí)旅游景區(qū)共接待游客1862.27萬(wàn)人次,較2024年同期增長(zhǎng)13.85%;星級(jí)飯店平均出租率73.17%,較2024年同期增長(zhǎng)6.8個(gè)百分點(diǎn)。

跨境游熱度攀升

除了國(guó)內(nèi)旅游,中秋和國(guó)慶的8天假期還促進(jìn)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者出境游需求釋放。同程旅行數(shù)據(jù)顯示,從同程旅行度假門店渠道來看,國(guó)慶中秋假期,出境長(zhǎng)線跟團(tuán)游同比增長(zhǎng)近1倍,明顯高于出境短線跟團(tuán)游。非一線城市用戶預(yù)訂的歐洲跟團(tuán)游產(chǎn)品同比增長(zhǎng)超過140%,預(yù)訂的美洲跟團(tuán)游產(chǎn)品同比增長(zhǎng)超過32%。

從客源結(jié)構(gòu)來看,年輕群體和親子家庭成為假期出境游的主力人群。去哪兒平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,節(jié)日期間購(gòu)買出境機(jī)票的用戶中,23歲至30歲的群體占比達(dá)39%;31歲至40歲的用戶占比達(dá)30%。

另一方面,入境游也有所升溫。長(zhǎng)假期間,在位于四川成都的一家川劇院,記者注意到,等候入場(chǎng)觀看演出的觀眾隊(duì)伍中不乏外國(guó)游客的身影。

據(jù)成都市文化廣電旅游局介紹:今年國(guó)慶中秋長(zhǎng)假期間,成都全市共接待游客2862.3萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)5.3%(按可比口徑,下同);旅游總花費(fèi)293.5億元,同比增長(zhǎng)13.4%;人均旅游消費(fèi)1025.3元,同比增長(zhǎng)7.7%。其中,接待入境游客同比增長(zhǎng)32%,來自韓國(guó)、印尼、泰國(guó)、越南等國(guó)家和地區(qū)的客流量位居前列。

“慢下來,住下來”

記者在采訪中發(fā)現(xiàn),伴隨人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的對(duì)美好生活的需求,“情緒價(jià)值”與“體驗(yàn)感”正成為文旅產(chǎn)品和服務(wù)比拼中的關(guān)鍵詞。

祥源文旅董事長(zhǎng)王衡對(duì)上海證券報(bào)記者表示,過去十年,中國(guó)文旅行業(yè)實(shí)現(xiàn)從規(guī)模擴(kuò)張到質(zhì)量提升的結(jié)構(gòu)性跨越。在需求端,游客需求從“看山看水”的打卡式觀光全面轉(zhuǎn)向“慢下來,住下來”的深度休閑度假,情緒價(jià)值成為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。在供給端,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯從單純依賴資源稟賦,升級(jí)為以“文化IP+科技”為核心的內(nèi)容創(chuàng)新。在模式層面,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度從單一景區(qū)的資產(chǎn)維護(hù)與基礎(chǔ)服務(wù),拓展至“投、研、建、運(yùn)”全鏈路服務(wù)能力,推動(dòng)行業(yè)加速?gòu)摹澳康牡亟ㄔ臁毕颉拔穆卯a(chǎn)業(yè)服務(wù)”進(jìn)化。

“近年來國(guó)慶假期旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出三大變化趨勢(shì):一是相較于過去的觀光打卡式旅游,人們更注重對(duì)目的地的深度體驗(yàn);二是隨著新技術(shù)的迭代,智慧旅游趨勢(shì)愈發(fā)明顯;三是伴隨著旅游出行人次規(guī)模的增長(zhǎng),國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)多點(diǎn)開花,旅游正成為美好生活的剛需。此外,伴隨著年輕群體的成長(zhǎng),當(dāng)下出境游的玩法也日趨多元?!贝呵锫糜胃笨偨?jīng)理周衛(wèi)紅在接受上海證券報(bào)記者采訪時(shí)表示。

值得關(guān)注的是,文創(chuàng)IP在情緒價(jià)值的延續(xù)上也展現(xiàn)出巨大潛力。

王衡告訴記者,旅游伴手禮在近年來實(shí)現(xiàn)了從“地標(biāo)貼標(biāo)”的同質(zhì)化產(chǎn)品向“文化內(nèi)核+現(xiàn)代審美”文創(chuàng)載體的升級(jí)。未來,“IP產(chǎn)業(yè)化”將為旅游伴手禮打開更大的增長(zhǎng)空間。目前,祥源文旅正積極推進(jìn)茶文化體驗(yàn)中心建設(shè),開發(fā)“茶園+景區(qū)”專線,推動(dòng)游客從單純購(gòu)買伴手禮向沉浸式體驗(yàn)茶文化轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)“文創(chuàng)—體驗(yàn)—傳播”的價(jià)值延伸。

中青旅首席品牌官徐曉磊也非??春贸鞘卸Y物的發(fā)展?jié)摿ΑKJ(rèn)為,文化創(chuàng)意類產(chǎn)品有望成為文旅行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn),尤其關(guān)注富有科技感、極致創(chuàng)意、提供情緒滿足并符合新媒體營(yíng)銷規(guī)律的產(chǎn)品的爆發(fā)力。

(編輯 尹楊)

封面圖片來源:每經(jīng)記者 張建 攝

責(zé)編 杜宇

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