每經(jīng)記者｜孫宇婷    每經(jīng)編輯｜文多    

雨中，成都萬象城門口排起蜿蜒長隊，只為一睹詹姆斯的風(fēng)采；深圳上城內(nèi)，哈登的亮相引發(fā)了無數(shù)閃光燈的追逐。今年休賽季的“NBA球星中國行”現(xiàn)場，再次展現(xiàn)了耐克與阿迪達(dá)斯在中國市場的品牌力。而這些高光時刻的背后，站著一個大多數(shù)消費(fèi)者并不熟悉的名字——滔搏（HK06110）。

2025年8月5日，哈登出現(xiàn)在滔搏阿迪達(dá)斯門店 圖片來源：滔搏提供

如今，這家零售巨頭不再甘于隱身幕后。“以NBA球星中國行為例，相比以往僅提供場地，今年我們已深度參與到部分NBA球星中國行門店活動的策劃與執(zhí)行全流程。”近日，滔搏方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露。

滔搏國際高級副總裁張強(qiáng)在近期的媒體訪談中亦向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱NBD）明確表示，公司不僅要做品牌和消費(fèi)者的“超級連接器”，更要通過獨(dú)特的零售體驗(yàn)與價值輸出，在用戶端建立清晰的認(rèn)知身份——“要讓消費(fèi)者認(rèn)識并記住滔搏”。

耐克DTC戰(zhàn)略在華生變，滔搏地位提升

NBD：自耐克新任CEO（首席執(zhí)行官）艾略特·希爾（Elliott Hill）上臺后，耐克的全球渠道策略出現(xiàn)重大調(diào)整，從強(qiáng)調(diào)DTC（直接面向消費(fèi)者渠道）轉(zhuǎn)向重建經(jīng)銷商關(guān)系。這對滔搏意味著什么？雙方的合作模式發(fā)生了哪些實(shí)質(zhì)性變化？

張強(qiáng)：耐克的“DTC戰(zhàn)略”在中國語境下的含義與全球其他市場不同。在以多品牌集合店（如Foot Locker）為主的歐美等市場，耐克直營店（單品店）與經(jīng)銷商的集合店之間存在競爭關(guān)系。

但在中國，運(yùn)動零售市場是極為純粹的“單品店”市場，多品牌集合店份額極低。耐克在中國的線下正價門店網(wǎng)絡(luò)，絕大部分由滔搏這樣的核心零售商建設(shè)和運(yùn)營。因此，對于中國消費(fèi)者而言，滔搏運(yùn)營的耐克店與耐克直營店在形象、體驗(yàn)和服務(wù)上并無區(qū)別，雙方實(shí)質(zhì)上構(gòu)成了一種“一體化”的共同體關(guān)系。

耐克新CEO希爾上任后沒幾個月，已經(jīng)來了兩趟中國。

目前，雙方已超越簡單的渠道關(guān)系，擴(kuò)展為共同規(guī)劃產(chǎn)品、折扣和銷售節(jié)奏等事務(wù)的深度協(xié)同關(guān)系。在創(chuàng)新大店和零售概念項(xiàng)目上，我們獲得耐克優(yōu)先合作權(quán)；面對中國的戶外消費(fèi)風(fēng)潮，我們依然是其在中國市場拓展戶外系列產(chǎn)品的“首選”。不僅如此，耐克還將其核心的球星、運(yùn)動員資源（如網(wǎng)球運(yùn)動員鄭欽文等）優(yōu)先投入位于一線城市核心商圈的滔搏門店。

NBD：對滔搏來說，“NBA球星中國行”活動的價值主要體現(xiàn)在哪些方面？

張強(qiáng)：“NBA球星中國行活動”主要分為兩種類型，滔搏在其中扮演不同角色。

其一，配合耐克、阿迪達(dá)斯的品牌方市場活動，滔搏作為重要合作伙伴，與品牌共同完成宣傳推廣等環(huán)節(jié)。滔搏主要負(fù)責(zé)線下門店的形象呈現(xiàn)，并配合品牌進(jìn)行活動宣傳。

其二，在NBA品牌或本土品牌活動中，滔搏全面主導(dǎo)包括活動策劃、資源籌備、宣傳推廣、現(xiàn)場執(zhí)行及銷售轉(zhuǎn)化在內(nèi)的全流程。

滔搏將球星到店活動視為一個集短期銷售、品牌體驗(yàn)、用戶沉淀和聲量傳播于一體的綜合性營銷項(xiàng)目。

NBD：中國運(yùn)動消費(fèi)市場與歐美市場的主要差異在哪里？滔搏如何幫助國際品牌應(yīng)對？

張強(qiáng)：從消費(fèi)習(xí)慣上說，中國市場的線上消費(fèi)占比較國外更高；其次，中國消費(fèi)者的購買決策深受大眾點(diǎn)評、美團(tuán)、小紅書等本土化平臺影響，其信息搜索、比價、到店決策的路徑與國外截然不同。

未來，滔搏與國際品牌的合作模式將更傾向于專業(yè)化分工：國際品牌聚焦其核心能力——產(chǎn)品研發(fā)，品牌力建設(shè)，全球球星與賽事資源的整合；作為其本土合作伙伴，我們的核心任務(wù)是幫助國際品牌用中國消費(fèi)者熟悉和接受的方式與他們進(jìn)行溝通和互動。

2025年9月5日，詹姆斯亮相成都萬象城 圖片來源：滔搏提供

運(yùn)動零售的下一戰(zhàn)：不在貨架，在生態(tài)

NBD：深耕中國運(yùn)動零售市場20余年，滔搏觀察到當(dāng)前這里正發(fā)生哪些重要變化？

張強(qiáng)：當(dāng)前，中國運(yùn)動零售市場正經(jīng)歷著三重變革：渠道多元化、需求專業(yè)化和決策數(shù)字化。一方面，線上渠道日益多元，線上消費(fèi)占比持續(xù)提升。另一方面，市場從“一雙鞋走天下”向高度功能化、細(xì)分化演變。消費(fèi)者對健身房、公路跑、戶外徒步等不同場景的專業(yè)裝備需求激增，垂類品牌機(jī)會涌現(xiàn)。

在此背景下，傳統(tǒng)零售商的功能定位正在持續(xù)進(jìn)化。國際品牌雖具備產(chǎn)品力與全球資源，卻愈發(fā)依賴本土渠道對中國消費(fèi)生態(tài)的洞察與運(yùn)營能力。零售商不再只是貨品的中轉(zhuǎn)站，而是逐漸承擔(dān)起了包括市場洞察、場景運(yùn)營與用戶連接在內(nèi)的復(fù)合職能，整個模式更偏向生態(tài)運(yùn)營。

NBD：在這個新趨勢下，滔搏做了哪些順應(yīng)潮流的改變？

張強(qiáng)：消費(fèi)者向線上轉(zhuǎn)移，我們就強(qiáng)化全域觸達(dá)；消費(fèi)者需要即時服務(wù)，我們就發(fā)展即時零售能力；消費(fèi)者有專業(yè)化需求，我們就引入垂類品牌。

在線上，我們構(gòu)建起“平臺電商+內(nèi)容電商+私域”的矩陣，并拓展與美團(tuán)閃購、京東秒送等即時零售平臺的合作；線下，滔搏的門店網(wǎng)絡(luò)則向“精而優(yōu)”轉(zhuǎn)變，單店角色向多元化樞紐轉(zhuǎn)變，承載私域運(yùn)營、直播帶貨、即時履約等功能，門店的覆蓋半徑擴(kuò)大，助力滔搏提升整體的“全域一站式運(yùn)營能力”。

同時，我們持續(xù)推進(jìn)“多軌制”品牌策略，在鞏固耐克、阿迪達(dá)斯等大眾市場基本盤的同時，引入“norda”“Norrøna”“soar”等專業(yè)跑步、戶外品牌，捕捉消費(fèi)升級趨勢。

NBD：滔搏向一站式零售運(yùn)營商轉(zhuǎn)型，在品牌角色和觸達(dá)邏輯上有何變化？

張強(qiáng)：早些年，我們在消費(fèi)者溝通方面確實(shí)做得不多?，F(xiàn)在我們意識到，讓消費(fèi)者認(rèn)識“你是誰、你在做什么、為什么選擇你”變得越來越重要。在今年的“NBA球星中國行”活動中，滔搏從過去的配合執(zhí)行升級為聯(lián)合落地乃至主導(dǎo)部分門店端活動，同時我們也通過聯(lián)名產(chǎn)品、獨(dú)家系列等提升品牌露出，并在運(yùn)營中強(qiáng)化自身品牌價值觀。

品牌角色上，滔搏通過涉足電競等年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)領(lǐng)域，向消費(fèi)者傳遞品牌身份與價值，從“帶有l(wèi)ogo的店鋪”轉(zhuǎn)變?yōu)橛姓J(rèn)知度和影響力的零售品牌。觸達(dá)邏輯上，核心轉(zhuǎn)變是從“等待顧客上門”到“在顧客尋找（品牌與產(chǎn)品）的路上主動出現(xiàn)”。消費(fèi)者現(xiàn)在往往通過大眾點(diǎn)評、小紅書等平臺進(jìn)行搜索、決策，在這些關(guān)鍵決策節(jié)點(diǎn)上，我們進(jìn)行信息露出、內(nèi)容維護(hù)和服務(wù)展示，確保消費(fèi)者產(chǎn)生需求時能輕易“找得著”滔搏。