每經(jīng)評(píng)論員 付克友

最近兩天，一段蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌被懟的視頻在網(wǎng)絡(luò)瘋傳。視頻來(lái)源于日前，蔚來(lái)用戶面對(duì)面活動(dòng)上，一位蘇州老車(chē)主對(duì)著李斌，來(lái)了長(zhǎng)達(dá)數(shù)分鐘毫不留情的“輸出”。場(chǎng)面有些尷尬，李斌手上那瓶水都快被捏變形了。

用戶的不滿像機(jī)關(guān)槍?zhuān)?ldquo;一代車(chē)的8155座艙一年時(shí)間沒(méi)有有效更新”“二代車(chē)輔助駕駛領(lǐng)航換電到現(xiàn)在還沒(méi)交付”“推薦另一個(gè)車(chē)主買(mǎi)車(chē)，結(jié)果買(mǎi)完就降價(jià)了”“軟件系統(tǒng)上開(kāi)發(fā)一代，拋棄一代，落后一代”“保值率還不如倒閉的高合”……

面對(duì)怒氣沖沖的客戶，李斌照單全收，很耐心地回應(yīng)：智能電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)就是更新頻繁，半年、一年就要更新，兩年就算慢的了；老車(chē)型硬件很快達(dá)到上限，安全性更新還會(huì)有，必要功能做維護(hù)；一代用戶基數(shù)相對(duì)小，資源會(huì)傾斜分配給用戶基數(shù)更大、更新的車(chē)型……

都是推心置腹的實(shí)話實(shí)說(shuō)，但再謙卑的感情，也不能替代實(shí)實(shí)在在的利益。

這不是蔚來(lái)獨(dú)有的問(wèn)題，而是整個(gè)新能源車(chē)行業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境。當(dāng)前，汽車(chē)正從以前的耐用消費(fèi)品屬性，向電子消費(fèi)品屬性轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)用戶5~8年的資產(chǎn)保值預(yù)期，與智能電車(chē)1~2年的迭代周期嚴(yán)重錯(cuò)位，形成了行業(yè)性的價(jià)值斷層。在技術(shù)快速迭代的浪潮中，如何平衡老用戶權(quán)益與企業(yè)生存發(fā)展，不僅是車(chē)企必須面對(duì)的挑戰(zhàn)，也需要消費(fèi)者認(rèn)知的適應(yīng)。

蔚來(lái)的問(wèn)題更加突出，因?yàn)樗婚_(kāi)始就試圖打造一個(gè)與眾不同的高端品牌，堅(jiān)持“用戶至上”。比如，它的NIO House、用戶信托委員會(huì)、由用戶投票決定NIO Day舉辦地等，這一切構(gòu)建了一種情感共同體，甚至是一個(gè)看似完美的用戶烏托邦。蔚來(lái)也確實(shí)收獲了驚人的用戶忠誠(chéng)度。

但這種高成本運(yùn)營(yíng)的用戶生態(tài)難以持續(xù)。眾所周知，2018年至2024年，蔚來(lái)累計(jì)虧損已超千億元。

面對(duì)技術(shù)迭代與用戶權(quán)益的沖突，李斌需要作出艱難平衡與無(wú)奈選擇。比如，2025年7月，蔚來(lái)取消了部分首任車(chē)主的“終身免費(fèi)換電”和“終身質(zhì)保”權(quán)益。當(dāng)企業(yè)面臨生存危機(jī)，那種純粹基于情感的品牌連接，會(huì)變得脆弱。

蔚來(lái)不得不向市場(chǎng)妥協(xié)，改變固有的品牌定位，推出更有適應(yīng)性和針對(duì)性的產(chǎn)品。效果也顯而易見(jiàn)：8月交付新車(chē)31305臺(tái)，同比增長(zhǎng)55.2%，創(chuàng)歷史新高，也是自2022年11月以來(lái)，首次超越理想。子品牌樂(lè)道功不可沒(méi)，但它和剛剛發(fā)布的第三代ES8，也因?yàn)楦偷膬r(jià)格、更多的權(quán)益，一樣被質(zhì)疑為對(duì)老車(chē)主的“背刺”。

但李斌已經(jīng)顧不得那么多了，因?yàn)榛钕聛?lái)才是硬道理。蔚來(lái)一位老車(chē)主對(duì)李斌說(shuō)：“不要太在乎我們的感受，蔚來(lái)活下去是最重要的。”李斌甚至表示，“現(xiàn)在30%~40%的潛在用戶不買(mǎi)蔚來(lái)，就是怕我們撐不住倒閉。”

如果蔚來(lái)倒閉了，不管是新用戶還是老用戶，能得到什么呢？這是蔚來(lái)的理由。但企業(yè)要生存，用戶要權(quán)益，兩者并非對(duì)立。品牌需要在情感與理性、理想與現(xiàn)實(shí)之間找到動(dòng)態(tài)平衡，以緩解兩者緊張關(guān)系。至少品牌承諾過(guò)的權(quán)益，需要兌現(xiàn)。

如何活下去，進(jìn)而贏得未來(lái)？筆者認(rèn)為，這需要更優(yōu)解決方案。比如，堅(jiān)持透明化迭代節(jié)奏，提前公告改款；建立分層權(quán)益體系，發(fā)放置換補(bǔ)貼；探索硬件升級(jí)通道等。事實(shí)上，一些企業(yè)也在開(kāi)始探索，比如鴻蒙智行嘗試硬件升級(jí)計(jì)劃，理想通過(guò)OTA（空中下載技術(shù)）持續(xù)為老車(chē)型提供更新，目的就是為了緩解老車(chē)主的“背刺感”。

蔚來(lái)變現(xiàn)實(shí)了，也可能是變成熟了。也許沒(méi)有最優(yōu)選擇，只有次優(yōu)選擇。李斌立正挨懟之后，蔚來(lái)迎接未來(lái)的道路或許正在逐步清晰。